东南亚电商直播盛行

近日，根据泰国在线支付网关Omise发布的一份数据显示，东南亚直播电商行业的商品交易总额 (GMV)年增长率达306%，订单量一年增长了115%。

Omise预测，到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

实际上，无需数字，当前东南亚直播电商的火热也能从各大电商平台的布局就窥见一二。

目前，东南亚电商巨头Lazada和Shopee均布局直播功能，分别拥有LazLive和Shopee Live。Shopee Live曾在大促战报指出Shopee Live直播日均观看时长超过千万小时，2019年Lazada在泰国首次尝试直播购物，去年Lazada的双十一战报显示，消费者观看直播时的消费额同比增长100%。

除此之外，今年2月，TikTok新增加了越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop，进一步打开了东南亚直播带货的大门，4月，TikTok Shop正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾开展跨境业务，降低了商家的入驻门槛，一时间吸引众多商家开启了在东南亚电商直播的布局计划。

显然，东南亚直播赛道已经形成了较强的风口，再结合数据来看，2021年东南亚销售占整体零售额的9%，相比国内电商占比的35%，可见电商在东南亚仍属于新兴的销售形式，未来或将呈现出惊人的增长趋势。

潜力有待被激发

不过，也正是因为直播带货在东南亚还是起步阶段，所以相比起巨大的流量，转化效果还比较有限，这也是背后多方因素共同影响的结果。

硬件设施方面，尽管目前东南亚经济正在快速发展，越南、新加坡、马来西亚等主要国家GDP增速十分强劲，电商相关的基础设施也正在逐步完善，但物流速度比起国内还是大打折扣，消费者和卖家都对物流并没有太高的期望，而配套设施的欠缺又反过来进一步导致了物流成本的走高，让许多商家承受着极大的压力。

另外，虽说东南亚消费者很好地适应了线下购物到线上的迁移，对直播电商的接受度也较高，但他们能接受的客单价仍然很低，卖家基本上依靠平台的包邮和代金券才能实现单量的增长，因此能够售卖的商品品类少之又少。

消费者线上支付习惯的培育也是一大问题，现在东南亚消费者还普遍采取货到付款的网购付款方式，各大平台也顺应趋势推出了这一服务。不过，虽然这可以很好地吸引那些不习惯数字支付的消费者进行网购，但也在无形之中提高了消费者的退货率，给商家带来了风险。

而除了以上外在市场环境和消费者行为等因素，商家方面要想培养出成熟的主播助力直播，也需要不少时间。例如Lazada平台针对这一问题，专门设置了针对跨境商家、主播的培训基地，每年还会举办直播大赛，帮助主播进行直播培训教学。

总的来说，虽然成熟度还远不及国内，但假以时日培育，东南亚地区势必会成长为直播电商行业巨大的增量市场。

商家们也不要因为还处于发展初期，就把直播电商仅仅当作一个新的销售渠道，还应提前筹划，利用好目前相对较低的流量成本，多做品牌和产品的曝光，积累用户口碑，毕竟曝光量还将对以后的单量增长大有助益。

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