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“成功营销微信号：vmarketing”
6月6日，入夏的北京骤然降温，但依然挡不住营销人的热情。早上8点刚过，在北京JW万豪酒店容纳300人的会议大厅里，早已人头攒动，吸引他们的是营销圈一个个耳熟能详的品牌和营销人。
9点整，2017年度中国内容营销盛典暨金成奖如期举行。宜信、联合利华、蒙牛、新希望乳业、良品铺子和麦当劳等广告主一一登场，在一天短暂的日程里，对台下的听众不啻为一场“暴风骤雨般”的精神洗礼，也是一场脑力的考验。
在经过现场的洗礼之后，剩下的是沉淀。我们也摘取这些广告主分享中的精华，分享给更多的人。
为本次盛典的开场嘉宾，宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕，从她过去6年担任宜信首席品牌官的经历中，提炼出金融科技品牌的3F品牌建设之道：
金融科技品牌有一个3F原则：第一个F是Branding Future，面向未来；第二个F是Branding Faith，创造信任；第三个F是Branding Fun，做有趣的传播。
具体到实践，第一个关键词是反人性。我们在向客户推荐金融服务时，客户不一定接受。因为好的、正确的东西，经常是反人性的。我们做品牌就是要把这些反人性的东西说到客户心里去。如何把反人性的东西做到客户喜欢，赢得客户的信任，这跟我们的第二个F相关。我们在做传播的时候，就不能反人性，要顺着客户的话去说。在过去6年中，我们发现，向用户、消费者传递反人性内容最有效的方式，是让他们代表自己的生活，不反人性地传播我们的理念。
我的品牌团队中，有三分之二的同事负责做内容，我们为什么要花这么多时间、精力和人才去做内容？因为金融科技品牌的传播，首先是知识的传播，知识的传播有赖于内容的生产。
我认为所有品牌推广中最难的是如何让你的内容有趣，让你的受众爱看。这个时候就要利用人性的弱点。举例来说，男性喜欢美女是天性，宜信11周年给宜信普惠3万多名员工和300多万客户的一句口号就是“宜信普惠是每一个男人的桃花源”，只要你有信用，你也可以凭借信用找到你的桃花情人。
所以，把我们正确、科学的理念带给用户的时候，是反人性的。但是我们要寻找人性的弱点，顺着人性的思路去做传播。
相比金融科技这个新兴的行业，来自传统的乳制品行业的蒙牛冰品市场总监高璐，也展示了一个传统企业在新的营销环境下的营销探索和思索，她在演讲中提到：2016年，我们通过市场调研开发出一支七层的雪糕产品蒙牛随变随芯果。如何找到目标消费者，并且吸引、转化他们，为产品带来销量，是2016年的核心营销任务。经过策略思考，我们打造了一个平台，用平台去联动两大IP进行三轮大的网络传播，在2016年将蒙牛随变随芯果打造成爆款产品。
一个平台，就是产品包装、销售终端上有一个零门槛的二维码，消费者扫描之后百分之百中现金红包大奖，刺激消费者购买。两大IP分别是迪士尼和超级女声盛典，通过与这两大IP的合作，蒙牛随变随芯果变成上海迪士尼园区制定冰淇淋供应商和超女指定冰淇淋产品，引发了粉丝的关注和购买。
这个campaign是一次有意思和有意义的尝试，有几个方面是我们和创意团队在推动实践的所谓“新时代的营销理念”：
1、品牌口号vs.品牌行动。今天的消费者感知一个品牌，远不止是通过一句响亮的口号，更是通过浸泡在品牌的行动中来感知的。伟大的品牌都在通过切实的行动来影响消费者 - 行动即主张。从这个意义上讲，我们并不把“摇红包活动”简单定位为数字互动方式，我们把它定位为我们的品牌行为。
2、单方面叫卖（one-way message push）vs. 与消费者共同创造（co-create with consumers）。前者是老旧的，后者是创造性的。把消费者拉下水是品牌成为iconic brand的不二之路。“摇红包的活动”不是品牌的计划，是消费者的活动。我们乐于见到的是消费者参与这次活动感受到的‘随芯’喜悦。
3、狭隘的KPI数据（digital as a platform）vs. 平台带来的大数据（be big wherever it matters)。为了数字参与而做数字营销是对数字时代的误解，我们抛弃了digital marketing的狭隘概念，转而从“一切能把品牌行动与消费者联系起来的方法”的角度综合考虑。在这里digital互动不再是为了参与而参与的媒介平台，它变成了消费者bring surprise to life的必要途径。
4、眼球至上（exposure is all）vs. 出格但不出轨（disruptive yet on brand purpose）。哗众取宠地追逐网络热点和复制粘贴网络俏皮话对品牌价值没有实质性帮助，就像可口可乐那样在每一次沟通中让消费者感受到品牌的真诚才是最有效的沟通。
当良品铺子集团品牌中心内容总监黎明以颇有个性的方式登场的时候，也从侧面展现了这个零食王国在内容打造方面的一些特点：
良品铺子打造了自己的内容创意中心，为什么要自己原创内容？因为这样可以非常及时地良品铺子的理念，减少与用户沟通的时间，提高沟通效率。
良品铺子还开创了一个企业内容制作的先河，打造了视频栏目的制片人制，把制片人和企业的工作融合在一起。在制片人制之下，我们打造了很多栏目，包括好食光、让嘴巴去旅行等。
我们会用很多碎片化音频，多维度地解析一个节目，教年轻人更多美食制作小窍门等。总而言之，一切以用户为导向，制作他们喜欢的内容。为了节约成本，我们也会围绕热点资源，自己做内容在各个渠道，借助达人进行传播。
现在淘系在做大改变，淘宝页面从过去的图片详情变成现在都是视频，作为一个有电商属性的品牌，我们也要跟着淘宝一起变，接下来内容营销的重点，是打造线上线下内容互动。
都说“好事不出门”，做好事怎样才能做得接地气，把愿景真正被消费者所接纳，并不是一件容易的事情。联合利华数字营销总监任远分享了联合利华一本“可以喝的书”是如何落地的，而这个过程，又让内容营销看到一种新的趋势——内容实体化：
2008年全球提倡可持续发展愿景之后，联合利华一直把可持续发展放在公共传播的高度，和全球正在为改变生活而努力的创变者成为合作伙伴，最终与“可以喝的书”发明者Theresa Dankovich联合打造了一本融入AR技术的“可以喝的书”，并以微博为传播阵地发起“干了这一杯”饮水挑战，号召关注中国饮水安全。
这个活动给我们的启示是，在营销圈，过去大家把内容当成包装和宣传，这次尝试把一个本来虚无的理念和愿景用很好的内容结合点，变成一个实体化的商品。在消费者注意力稀缺的时代，内容可以实体化落地，未来，“共创空间”，也即不同企业联合它们不同的资源把内容实体化，让消费者真正能够消耗内容，是未来的一个发展趋势。
其中的挑战是内部供应链再造、内部环节的打通和资源协调分配。企业要打开各自的壁垒和边界，和不同群体合作伙伴携手共同创造内容。
新希望乳业市场总监张睿把新希望乳业旗下的“城市记忆”品牌比作一个“有故事的女同学”，把每个人记忆中的城市元素，聚焦到一瓶酸奶上，用7年时间把它打造成一个越来越有故事的“女同学”：
对于内容而言，故事特别重要，但故事的长度、心意和故事的用心程度才能真正决定能走多远。
城市记忆这个品牌的灵感就来自于我们玻璃瓶的叮当声音，整个品牌运作并没有抹掉每一个地方、每一个历史的品牌，而是通过整合，把每一个城市陪伴大家从小到大的品牌，逐步地培养出来，让这一些老品牌老树开新花。另一块就是回到产品的本身，回到食物的本身，我们也希望我们的城市记忆的产品，这一瓶酸奶，它回归到我们的小时候从小喝的味道，同时站在消费升级上健康的明天+又是立足于未来。
麦当劳全国市场部市场总监邵恬宜分享的是一个关于“穿越”的案例：一个国外品牌如何运用宫廷元素，和当下的中国年轻消费者沟通——麦当劳“摩登中国”Campaign有三个最重要的支柱：第一，要有一个能够和麦当劳融合的中国元素，让中国消费者发现，原来麦当劳是理解中国文化的。我们发现这几年宫廷剧十分流行，很多年轻人动不动就“皇上”、“娘娘”上身。第二，最重要的一环是产品，也是我们要传达给消费者的部分；第三是如何在消费的过程中把我们的概念和讯息传达给消费者。整场Campaign就是靠这三个支出支撑起来的。
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