微软品牌价值 微软的品牌价值

本文整理自 | Kantar Millward Brown

WPP和Kantar Millward Brown近日于伦敦发布了“2017年BrandZ?最具价值全球品牌100强”排名，结果显示，五大科技巨头统治了前五名，分别为谷歌（品牌价值2456亿美元）、苹果（2347亿美元）、微软（1432亿美元）、亚马逊（1393亿美元）和Facebook（1298亿美元）。

中国共有13个品牌上榜，腾讯排名第八，首超IBM、麦当劳，是历史上首家进入前十榜首的中国互联网公司。榜单称，腾讯品牌价值比去年增长27%，增幅与Facebook并列第二，仅次于Amazon。同时，茅台是全球统计范围内品牌价值上升第二快的品牌（+48%），仅次于阿迪达斯（+58%）。

　　全球最具价值品牌前十强依次如下：

　　1.谷歌：品牌价值2455.81亿美元，较去年增加7%

　　2.苹果：品牌价值2346.71亿美元，同比增加3%

　　3.微软：品牌价值1432.22亿美元，同比增加5%

　　4亚马逊：品牌价值1392.86亿美元，同比飙升41%

　　5.Facebook：品牌价值1298亿美元，同比大增27%

　　6.AT&T：品牌价值1151.12亿美元，同比增加7%

　　(该公司即将完成对时代华纳的收购)

　　7.维萨卡(Visa)：品牌价值1109.99亿美元，同比增加10%

　　8.腾讯：品牌价值1082.92亿美元，同比大增27%

　　9.IBM：品牌价值1020.88亿美元，同比增加18%

　　10.麦当劳：品牌价值977.23亿美元，同比增加10%

今年在排行榜上共有13个中国品牌。排名第一的是腾讯（排名第八），其社交平台微信的用户量持续上升，达到1083亿美元，排名首次进入前十。值得注意的是腾讯本次品牌价值增长了27%，较去年的11%进一步加速。按品牌价值的百分比增长计算，阿迪达斯上升速度最快，增长了58%，不过阿迪达斯没有进入前100名。中国茅台是全球统计范围内增长第二快的品牌，增长了48%。

今年中国品牌上榜数量比去年减少了两家：中国石油（去年83名）和去年新上榜的京东（去年99名）都未能进入今年的前100名。

今年，全球百强品牌的品牌总价值增长了8％，达到3.64万亿美元（2016年该数值为3％），而且品牌价值超过1000亿美元的品牌数量从6个增至9个。在该排名中，创新型技术品牌逐渐增多，这些品牌不但拥有庞大的消费者群体和强大的品牌建设能力，而且均以消费者为中心。

▌以消费者为中心的科技品牌

2017年的排名显示，市场的秤杆已真正倾向于以消费者为中心的科技品牌，它们开发了可满足多种需求的技术生态系统。 今年，科技类品牌（包括电信和在线零售商）对100强品牌总价值的贡献率达到一半以上，2006年该数值为三分之一。在一年来，这些科技类品牌的总价值增长了16%，非科技类品牌仅增长了4%。

▌品类表现

排名前十的品牌中有九家是科技类品牌，今年新上榜的所有七家品牌也都是科技类品牌，它们分别是：Xfinity、YouTube、Hewlett Packard Enterprise、Salesforce、Netflix、Snapchat和Sprint。

零售业是价值增长最快的品牌类别，在过去12个月中价值增长了14%。亚马逊和阿里巴巴等电子商务品牌与许多本地互联网公司一样，继续加强实体店销售渠道，推动零售业的增长。总体而言，纯在线零售商的价值自2006年以来增长了388％，而传统零售商由于需要更多时间来新增在线购买渠道，因此价值下降了23％。 技术类品牌价值增长了13％，快餐业今年的价值增长率排名第三（增长了7％），因为其主要品牌推出了生鲜食品和超值菜单，并对客户接触点进行了创新，提升了品牌体验。

▌地区及B2B品牌表现

以地区来看，美国品牌在BrandZ全球百强中占据多数，共有54个品牌上榜，总价值占100强品牌总价值的71％。在过去的一年里，这些美国品牌的价值增长了12％，而除中国以外的其他地区品牌总价值下降了1％。中国除国有企业以外的品牌总价值上涨了11%。

B2B品牌前20名的价值上涨了11%。其中，微软继续保持排名第一，价值增长了10%，达到1432亿美元。壳牌是增长最快的B2B 企业，价值增长了23%，达到183亿美元。排名还表明，数字世界使得企业环境与消费者环境之间日渐重叠，B2B和B2C 之间的界限正在逐渐消失，由此催生了B2H（企业对人类）这一新品牌类型。

▌今年BrandZ 全球百强品牌研究带来的重要趋势包括：

? 以消费者为中心的技术生态系统成为品牌不可或缺的要素。从在线购物到看电视，如今的消费者可以使用多种设备在同一品牌的不同平台上从事各种各样的活动。这种便利使得强势品牌能够最大限度地降低消费者改用其他品牌的风险。

? 越来越多的新品牌天生就有着全球化的基因，这使得它们能够快速成长。技术进步使得企业自创立之日起就能在全球范围提供其产品和服务。 这催生了一批新型创业公司，它们打破了长期以来对其发展速度和规模造成限制的地域或行业界限。

? 传统非科技品牌纷纷采用技术手段进行创新、增强对消费者的吸引力。例如，价值上涨最快的阿迪达斯（Adidas）引进了3D打印技术来生产鞋类产品，快餐品牌达美乐披萨则为顾客户提供了订单实时跟踪器。

? BrandZ百强品牌日益年轻化。2006年BrandZ 100强上榜品牌的平均成立年限是84年，如今则是67年，这反映了新兴科技品牌的涌现和中国品牌的崛起。

? 明确了如何改善消费者生活的品牌——例如华为和丰田——在过去12年间平均实现了三倍以上的价值增长（排行榜前三分之一的品牌增长170％，后三分之一的品牌增长57％）。

? 良好的沟通能够赋予品牌优势。沟通能力位列前三分之一的品牌（包括麦当劳和巴黎欧莱雅）实现了196％的价值增长，而排在后三分之一的品牌则出现了47％的价值下滑。原因就在于排名靠前的品牌成功凸显了自身的差异性。

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