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如今，购物中心不仅可以买买买，还有“诗和远方”。在体验经济时代，以书店、跨界复合店、DIY手工坊等为代表的文创业态，在商业地产界掀起一场文化空间热潮，2014-2016年迅猛增长233%！这其中，哪几类文创品牌最受追捧？哪些新兴品牌正加速拓店？
■ 商业地产云智库原创 / 熊舒苗
10大文创业态，
谁担纲“创新主力”？
据赢商大数据中心监测，2014-2016年全国一二线城市购物中心文创品牌数量平均占比由0.3%上升至1%，三年增长233%；预计2017-2018年，平均占比将达1.5-2.2%。（统计标准：商业面积5万㎡及以上的购物中心文创品牌数量平均占比）
文创业态发展势头看好，新兴品牌层出不穷。在商业地产云智库出品的《》中，新兴文创品牌强势占据榜单30个席位。
其中，跨界复合店、书店、DIY手工坊、文创产品等四类业态创新热度最高，新兴品牌上榜数量达22家。
而且，纵观历次文创类新兴品牌上榜情况，书店持续保持高关注度；跨界复合店关注度逐步提升，已赶超书店；DIY手工坊、文创产品关注度也稳居前列！
由此可见：跨界复合店、书店、DIY手工坊、文创产品四类已然成为文创业态创新主力！
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4大业态18个高人气新兴文创品牌，谁拓展力更强？
4大热门文创细分业态中，哪些新兴品牌人气高+拓店力强？这些品牌发展情况如何？拓展计划是怎样的？
谈及文创，总离不开高颜值、创意、文艺范等关键词。而作为推动行业发展的“鲶鱼”，这些新兴文创品牌如何跳出思维定势，带来新的发展思路？如何给消费者带来新体验？
01 跨界复合店
业态组合模式再创新
跨界复合店常以2-3种业态复合形式出现，如“咖啡+零售”、“书+DIY”等。
树德生活馆、SPARKO等新兴品牌的诞生，彻底颠覆了我们的想象：业务范围涉及到音乐、美妆、照相馆，甚至旅馆；跨界业态数量可达5-10种，甚至超过10种。
可以预见，未来跨界复合店业态将有更多的“脑洞”创新，融合人文、艺术、创意的“生活馆”将成为主流。而做得好的品牌，往往能慎重考虑各品类功能的完整性和互动性，满足目标群体的体验需求、消费特征，做“门当户对”的混搭。
树德生活馆
文创产品+设计书屋+胶囊旅馆+DIY木工坊+咖啡空间
图片来源/广州TIT创意园
树德生活馆前身为树德文具，拥有多年供应商历史，创立之初就以产业链平台思维运营。首店于2015年8月正式开馆营业，目前在一线城市均有开设门店。
树德生活馆开创了中国首家24小时创意生活用品复合体验店，全方位提供文创产品及体验，延长顾客停留时间。包括：原创设计产品、书店、咖啡、花艺、DIY手工坊、小型电影院、胶囊旅馆、展览等。
图片来源/慢活广州
实用有创意的文创用品令人眼前一亮，多元生活方式体验让人流连忘返。以广州24小时复合店为例，面积1100㎡，客单价100-200元，开店首日营业额达6万。
图片来源/慢活广州
采用三种经营模式，激发不同市场效应。包括：24小时复合店500㎡；店中店30-80㎡，与书店、创意集合店、咖啡店合作；旗舰店100-200㎡，主推自有产品。
SPARKO
照相馆+书店+画室+乐器行+手工坊+女鞋
图片来源/腾讯大成网
SPARKO由潮流百货NOVO创始人尤鑫创办，崇尚丰富多彩的生活，其理念是“做商业一定要有趣、好玩”。
SPARKO定位年轻客群，引进海马体照相馆、西西弗书店、拙印美术教室、Folk valley民谣乐器行、纯妧手工坊等店中店。在这里，有阅读、烘焙、绘画、手工制作、音乐、美妆、服饰等超10种产品及体验类型，提供新的生活状态，让大人小孩都能找到乐趣。
图片来源/新店商研习社
品类间共享客流，单品曝光量更高。以华润成都万象城店为例，工作日的客流也有200-300人次/日，周末甚至能达1000人次/日左右。
图片来源/新店商研习社
不厌生活馆
手作体验+直播间+咖啡+书店
图片来源/赢商网
不厌生活馆崇尚中国当代实用美学，倡导简单质朴的生活方式，在不同的城市打造一个个独立人文美学生活空间。通过走访手工艺术家、独立设计师，带回有中国文化特色的实用产品，来跟消费者分享。
图片来源/大众点评网
不厌生活馆集生活中的衣食住行用于一体，可满足一人、二人携友或是三代同行的休闲需求，囊括书店、匠人独立品牌集合店、城市伴手礼展馆、网络电台直播间、手艺体验空间、咖啡馆、甜品轻餐等复合体验空间。
在手工体验空间内，可体验皮艺、首饰、木艺、茶艺、书法、花艺、手工皂等各类制作，不定期邀请匠人来分享。
图片来源/品牌官方微信
这些能让人动手学习、享受生活、放松心情的舒适空间，在各个城市都受到欢迎。如今，品牌拓展步伐正在加快。
COOK&BOOK璞厨
美食烘焙体验+家电/食材零售
图片来源/品牌官方微信
2016年由西门子家电和COOK&BOOK璞厨一起合作开设的复合业态跨界美厨空间。从食材发掘到工具选择，都讲究引领“新厨房生活方式”。
店员分为食物美型师、食材甄选师、食器研究员、餐桌礼仪家等，提供美厨课堂、咖啡果汁、美食书籍、下午茶DIY等体验和服务，店内所有食材、家电均可一键扫码购买。
图片来源/品牌官方微信
食艺课程是COOK&BOOK璞厨的一大特色，让热爱生活的消费者从厨艺、礼仪、美学、营养搭配等一系列环节入手，接触自然食材，体验优质厨房装备，亲自完成健康生活料理。
目前品牌已在上海、大连开设3家店。未来将在全国投入上百家连锁体验馆，逐渐取代传统的卖场模式。
02 文创产品
小而精，拓店速度快
喜欢“必欲品”胜过“必需品”的消费决策转变正在国内发生。对“必欲品”的追求，表现在人们更重视“商品的颜色、外观带来的感性体验”。这给文创产品带来快速增长机会。
新型文创产品店，以贩售非生活必需品为主，店铺风格偏年轻化。凭借颜色丰富和外观奇特的商品，营造出琳琅的感觉，吸引消费者延长在商场的停留时间，同时引发更多即兴消费。
该类业态以“小而精”的优势迅速复制，近年拓展速度较快，平均门店数量较其他文创业态高。polymono、洱东杂货铺均是典型代表，门店数量在50家以上。
polymono
少女心十足的创意精品店
图片来源/polymono
隶属于九派旗下的高端时尚品牌，灵感创意来源于“多样生活，永远少女”。为心理年龄18-25岁的女性，提供丰富多样、优质健康的生活产品。
秉承“让梦想在城市与自然中绽放”的生活理念，店内琳琅满目的皮包、拉手箱、饰品、发卡、玩偶，充满想象力，赋予女性别样的少女情怀。
图片来源/品牌官方微信
作为潮流时尚杂货集合店，polymono还将时尚潮流与自然气息相结合，把鲜花、服饰、美妆、家居产品也放到店内售卖，传递时尚的环保理念，深得女性喜爱。
仅成立三年，品牌已在全国各等级城市开设56家直营店，2017年计划在北上广深、天津、青岛、重庆、成都、厦门等一二线城市共计拓展50家店。
洱东杂货铺
追求复古情怀的灵魂杂货铺
图片来源/赢商网
洱东杂货铺是架构在复古情怀上的精致小店，以其独特的魅力在全国各地购物中心遍地开花。特色单品包括：手工饰品、复古首饰、儿童玩具、家居杂货。
产品均经过精挑细选，“有灵魂、朴实纯粹、精致、创意”是其关键词。
图片来源/赢商网
在洱东杂货铺，每件商品都能带来不一样的惊喜，给都市人的心带来温暖。玲琅满目的小物件给生活增添乐趣，其代表的是一种另类时尚。
03 书店
倾力打造除阅读外的艺术文化体验
近两年，实体书店逐渐回暖，以诚品、方所、西西弗、言几又等为代表的一批跨界书店崛起。这些新型书店已不局限于图书零售，往往还设有咖啡区，销售文创、家居、服饰产品，举办讲座沙龙等，成为城市文化生活休闲空间。
为吸引更多注重体验和精神空间消费的人群，书店是否能提供丰富的艺术文化内容、为消费者提供分享交流的空间，显得尤为重要。
如扶光书店，为营造专属阅读空间，创新设立私享书房；物外书店，每周都会举办电影放映、文化课堂，部分区域实行24小时经营模式，为城市人点一盏暖灯。
扶光书店
既可“私享”，又可“共享”
图片来源/羊城读书会
被誉为“广州最酷书店”的扶光书店，走低调奢华的现代工业风路线，打造精致的阅读和生活空间。以书店、咖啡厅、美学生活馆为主要文化特色，细化为文创馆、儿童馆、咖啡馆、文具馆、花艺水族馆、鲜花馆、数码家居等功能分区，提供多元体验。
图片来源/羊城读书会
扶光书店特别突出“家”的概念，力图让全客群都可享受愉悦的阅读时光。在广州保利中环新店内，设“私享书房”，按时计费，创造静心独处、亲子互动、朋友聚会的私密空间。
图片来源/羊城读书会
与私享书屋概念相对的还有“共享空间”。新开的星空主题店，占地面积约2700㎡，拥有可容纳150人的大舞台区域，顶端做成诺亚方舟造型，灯光打开后，室内星光璀璨，传达出“扶光”的意境，将作为各种文化活动的场地，更计划引入乐队驻唱增添情调。
图片来源/羊城读书会
物外书店
浓厚的文化底蕴，丰富的艺文活动
图片来源/赢商网
武汉新兴地标性文化品牌。首店于2015年在汉阳人信汇开业，以中国传统合院建筑形式，营造出知识殿堂的氛围，被央视誉为“中国最美的书店”。由诚品书店团队运营设计，经营内容涵盖综合图书、美食餐饮、文创生活产品、以及艺文展演活动、互动体验工坊。
图片来源/氧气层
物外书店的核心是文化。书店内的阶梯式“物外讲堂”，每周都会放映电影、邀请作家学者开设专题讲座；“物外艺文”则邀请艺术家在此举办建筑、时装、陶艺、民俗、书画等各类艺术展览交流活动。
伴随着今年底光谷店的开业，物外书店“三镇一镇一店”的目标将实现。根据客群不同，汉阳店偏人文优雅；中山大道店由历史建筑大孚银行改造而成，主打人文、文学书；光谷店则更前卫，同时注重打造亲子阅读空间。未来将走出湖北开设更多门店。
图片来源/湖北日报
合方书坊
山水茶文风格的新概念书店
图片来源/启明行
苏州高新文体集团自主孵化的文创品牌，将苏工苏作、茶道与书店巧妙融合，针对城市品味阶层，形成集合书坊、茶习、工艺、互动为一体的生活实验空间。书籍方面，以人文艺术、工艺设计、生活美学、科技创新四大类为主。
图片来源/深度苏州
作为中国首家山水茶文风格的书店，合方书坊将书与茶文化融合，精选好茶，运用先进粹茶设备Steampunk表达传统茶道精神，并从苏州沈复“浮生六记”对生活的定义出发，自主研发一系列茶礼，让文化与生活之间更紧密联系。
图片来源/深度苏州
合方书坊也是美学文创商品的作品展览区，随处可见富有质感的器具和工艺品。创建合方社群，通过持续性的艺文活动，聚集人气、分享新知，首场人文沙龙的嘉宾邀请到生活大家蔡澜和艺术评论家沈奇岚。
图片来源/深度苏州
04 DIY手工坊
开创“体验+零售”模式，盈利能力大幅提升
DIY手工坊具有强社交属性，已经成为年轻消费者消磨时间、休闲聚会的重要选项。其优秀的引流能力，也充分满足了购物中心破除同质化、吸引客流、提高消费粘性的需要。
作为体验为主的业态，受制于工位有限、顾客停留时间长，“翻台率”较低，大部分DIY手工坊营业额可能只有零售业态的一半。
全爱工匠、me to two作·饰、作物zowoo等新兴DIY品牌，推出原创设计产品，加大零售商品比重，甚至向咖啡轻餐延伸，以“手作体验+零售”模式运作，恰可规避顾客制作时间长这一壁垒。
手作过程满足的是人们对亲情、爱情、友情的情感社交需求。未来，消费者或将不再崇尚贵重礼品，而转向追求更有情感附加值的物品，DIY手工坊大有可为。
作物zowoo
最高日均客流8000+，计划2018年开到20家
图片来源/上海沃画报
作物zowoo是以木作体验和产品为主的创意空间，以超高人气成为购物中心文创代表品牌。品牌首家购物中心店于2015年12月在上海大悦城开出，最高日均客流量能达到8000多人次，每逢周末都要排队等位。
图片来源/新店商研习社
在今年上海芮欧百货的新店中，作物zowoo推出了2.0版，增设作物生活馆及咖啡区，更强调木艺与生活零距离的理念。作物生活馆为零售区，主要售卖品牌原创设计的家居产品。开业半年，最高营业额超过20万/月。
图片来源/微上海
作物zowoo门店面积在160-180㎡之间，人均消费达250-350元，每家店配备8位木匠手工老师，30个手作工位。今年，作物zowoo得到了资本的青睐，预计2018年年底门店将达到20家。
图片来源/微上海
全爱工匠
全部进驻标杆mall，年营收千万
图片来源/微上海
全爱工匠是以金工手作体验为主的文创品牌，以“手作体验+零售”模式运作，不仅为珠宝设计师提供教学和展示作品的平台，且可满足消费者的娱乐社交需求。目前已完成A轮融资，金额约2000万元，资方为远镜创投、集结号资本。
图片来源/全爱工匠
签约老师团队来自海内外知名首饰设计院校，课程分为“体验课程、入门全能学习、创业系统学习”。每节课可容纳30人，每天可接待120人。
店内另有一半面积用于零售，陈列海内外设计师手工首饰，以及全爱与施华洛世奇、IBILITY 等的合作产品。由于良好体验能带动零售，预计未来零售还将有更多延展空间。
图片来源/36氪
目前，全爱工匠已开 9 家店，全部进驻标杆购物中心，年流水在1000万左右，税前净利润达35%。体验课客单价 200-300元，零售产品客单价1000元。
me to two作·饰
饰品DIY+零售，未来加速拓展
图片来源/上海沃画报
me to two作·饰是主打DIY首饰配件的体验品牌，以天然石、水晶、珍珠、贝壳为主材料。
目前已在上海缤谷广场、上海芮欧百货开设两家体验店，计划今年9月在上海长宁来福士广场、上海爱琴海购物公园开设新店。其中，来福士店将与言几又书店合作，将从饰品DIY延展至更多品类。
图片来源/上海沃画报
me to two主力价格在100-200元之间。在体验之外，保留零售部分，每月上新30-40款新品，80%为原创设计。目前主要有手链、项链、戒指、耳环，未来会延伸至布艺、针织、皮具等品类。
品牌正在全速开发新店中，重点进驻购物中心内的手作文创集合区域。
十八字金
重沟通互动，零基础制作专属银饰
图片来源/品牌官方微信
专注银饰手作DIY，以个性化首饰定制为主的高级珠宝工作室。品牌口号是“亲手给最爱的人做一枚银饰”，鼓励消费者自主创新，让零基础的人在专业老师的指导下锻造专属首饰，赋予首饰独一无二的情感内涵。
从设计图纸阶段到首饰制作的每个手工环节，十八字金团队都会与消费者沟通互动，指引他们在作品中刻画专属印记、融入真情实感，参与首饰锻造、退火、刻字、焊接、打磨、抛光等全部制作历程。
图片来源/大众点评网
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撰写 / 熊舒苗
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第二届中国文化旅游商业地产节敬请期待
时间：2017年9月22日
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