2017年04月12日，中国传媒大学“虎啸数字商业传播前沿课程”如期而至，昌荣传播集团副总裁肖昆接力第四棒，这位从业24载的广告匠人对“浮躁时代的品牌本质”予以解读，并分享了他的品牌故事。
课程主持人中国传媒大学广告学院老师马澈在课程开始前隆重介绍了本次课程的主讲嘉宾——肖昆。
（课程主持人马澈）
广告匠人与他的城
2016年有媒体采访肖昆时用了这样一个题目——《我就是一个普通的广告工匠》，这恰好符合了肖昆“广告匠人”的自我定位。从事专业广告工作24载，肖昆在全媒体整合传播、品牌战略、营销策划、广告创意及广告公司的运营管理方面有着丰富的实战经验。在2005年即率先提出媒体广告的主题传播理念，运用“媒体权威置换品牌权威”的策略和方法，为众多品牌实现创意传播的时效。
在移动互联网时代，肖昆先后深入创意厨房家电新型实业，移动互联网儿童教育等领域，亲身实践研究移动互联网思维的产品创新和传播革命。肖昆的多元化跨界专业修炼，将助力其带领昌荣广告的专业团队，整合昌荣传播集团在数字化技术，数字化媒体，IP内容等领域的专业资源，为传统企业转型升级与新型互联网企业的品牌再造，创造奇迹。
20余年的时间造就他的城——昌荣传播，旗下昌荣广告（全媒体一站式整合营销服务）、昌荣数字（互联网整合营销服务）、昌荣精准（精准营销泛优化的倡导者）、昌荣体育（专家级体育营销服务）、昌荣娱乐（打造客制化娱乐传播生态）五大业务模块，努力汇聚领先传播优势，力争打造一流的整合营销。凭借自身丰富的创意策划经验、快速的问题解决能力、强大的资源协调能力，昌荣传播实现了媒体的整合与创新，并逐步成长为强大的媒体资源运营平台。
“定位+人性”成就品牌
中国是一个制造大国而不是品牌强国，中央政府正在提倡品牌建设，很多地方政府也开始有了品牌建设需求。所以，做好品牌并不单单是企业要做的事，政府也在为之努力。“品牌”已变成一个很时髦的热词。当今时代，如何从众多产品中脱颖而出，成就品牌？肖昆的回答是：你需要一个好产品和一个好故事。
肖昆举了两个例子。一个是将椅子与互联网结合，利用蓝牙无线传感，自动生成坐姿时间曲线，利用“屁股上的大数据”帮助上班族做好健康智能管理；而另一个则是将整体浴室升级为音乐浴室，让消费者在洗澡的过程中享受轻松、惬意或自我沉浸、思维飞跃的一段个人时光。
这些都是好产品，一个好产品与其自身的设计与定位息息相关。设计不言而喻，那么定位又如何理解呢？肖昆阐述道，定位不改变产品，它是应对过度传播的社会中，信息不被接受这个难题的思考体系。进一步来理解，定位不是从自身或产品当中找概念，而是要到潜在消费者心智中去找与众不同的位置，去操控其心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联。
“再好的策划，也需要一个好产品，才可以开始讲一场品牌故事（即广告）。”好产品已经具备，那么故事又该如何开场呢？得益于时代的发展，如今讲故事已有了全新的技术和手段，讲故事的人可以选择不同的体验场景、不同的连接方式等等，但是“人性是故事成立的基本逻辑。”肖昆重点强调道。
肖昆提及了小罐茶的案例。因为中国有很多人都有喝茶的习惯，而原来的茶叶市场只有像红茶、普洱茶、绿茶之类的品类，没有品牌。所以“小罐茶”制作了8款高端作品，与8位泰斗级制茶大师联手打造。但是做了两年市场不温不火，直到推出了最近这支视频广告，才算真正确立了小罐茶的江湖地位。广告成功的关键点就是定位——小罐茶=“总裁办公室里的待客茶”。这是独一无二的，是有场景需求的。而广告中每一句话都是在为定位服务，没有废话。
授课中，肖昆还讲述了一些包括公司同事在内的真实的职场人例子，传授适合大学学习阶段的学习经验，以及寻找更适合自己的职业规划的方法。
问
答
问：
最近六个核桃这个品牌几乎到处都有它的影子，其广告语“经常用脑多喝六个核桃”可以说是非常洗脑、广为流传了，您认为六个核桃为什么能成功？
答：六个核桃这个品牌我们服务近八年了。它最成功的市场在三四五线市场。一开始它只是衡水很小的一个企业，由于核桃是没有地域限制的，所以成功扩张到河北、河南、山东，然后是整个长江以北。我们开始和六个核桃合作时他们销售额已经十六个亿了，第二年三十个亿，第三年七十个亿……到七十个亿时他们就开始把市场扩到长江以南，结果发现南方人比北方人还喜欢。他们采取的战略是做一块市场就开发透一个市场，在去年的下半年企业开始提出来消费升级。
像安踏、361度、森马这些品牌在三四五线城市都曾经非常成功，但是在电商的冲击下，五线城市也可以同步一线城市的流行，互联网使得市场快速下沉，快速抹平了一二线市场和三四线市场的差距。所以品牌们喜欢提出两个命题：一是品牌升级，二是品牌年轻化。去年六个核桃提出品牌升级的时候，我们的第一个反应就是：年轻消费者愿不愿意相信以前的诉求？怎样用新的传播形式达到更好的传播效果？这就是我们帮他们做的。事实上，大部分消费者把六个核桃当作轻功能饮料，它之所以成功，就是抓住了三四线城市的上一波消费升级的机遇，面对新的消费升级课题，我们正在一起改变。
问：
想请教您关于定位的一个问题。在我看来似乎“定位”只能让一个产品火几年，就比如说刚才例子中的小罐茶、比如六个核桃，我不认为它们能成功三十年、五十年，似乎很多快消品都有这个问题，比如娃哈哈，很多饮料都创造过它们的细分概念，似乎都成功过，但怎么解决一个持续性的问题？
答：如何定位来使得一个产品长寿的这个问题很难回答。
第一，中国市场很大、机会很多，稍微做出一些恰当的差异化，只要不做错，就容易成功。当然成功这也和企业的团队密切相关，养元的团队就非常令人倾佩。
第二，中国市场还处在发展阶段，消费者也不成熟，成功的产品是很多因素影响的结果，所以持续性的问题应该取决于企业的理念，是长期地把它当成一个品牌经营下去，还是把它当成一个投机性的产品。所以说中国的市场情况很特殊。
中国传媒大学张翔教授（右）为肖昆（左）颁发中国传媒大学客座教授聘书并合影留念
与知识共度的时光总是倏忽而逝，弥补缺憾的方式则在于准备好下一次的行程。所以下周，中传老时间老地方，我们还会再相遇的！
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