对于古越龙山，其全国化已经动了“真格”，最终还是要靠品牌输出、消费教育等来解决长远问题。
前不久，古越龙山宣布与景芝酒业达成战略合作，双方将通过渠道共享等方式，共同拓展市场。对于多年寻求全国化而效果并不明显的古越龙山，借助“外力”似乎是个不错的选择，有望在短期内在局部市场打开局面，甚至不排除古越龙山会复制这种模式，与更多区域强势白酒企业达成合作。
但长远来看，无论对于古越龙山的“全国化”战略，还是整个黄酒品类的提升发展，这种模式虽然“犀利”，却远远不够，古越龙山还要做更多的“后续”文章。
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古越龙山这次突围要动“真格”
关于黄酒如何打破“区域化”瓶颈，作为黄酒标志性品牌的古越龙山，又能否走向全国市场，这些问题已被讨论多年，而从种种迹象来看，这次古越龙山要动“真格”的了。
一段时期内，古越龙山的品牌动作十分频繁，如果说之前深度参与G20杭州峰会、世界互联网大会等重大事件，与其“主场”作战的情况有关，那近期《女儿红》电视剧在央视开播，则意味着古越龙山要把品牌推向更广阔的范围和受众。古越龙山的长版本广告片出现在央视纪录片频道，着重表现绍兴酒的酿制工艺，美国《国家地理》也对古越龙山酿造工艺进行了专题拍摄，由此推测，古越龙山“向外走”所选定的重点目标，是具有一定文化层次和生活情怀的群体。
在市场层面，古越龙山启动了“百县增亿”战略，不断向区县下沉，向终端前移，除了在浙江、上海效果明显外，在安徽市场也颇有斩获，今年要在安徽实现1个亿的销售额。古越龙山还与东阿阿胶等“百年老字号”企业进行跨界合作，为销售业绩考核体系进行调整，以期实现外部市场的增量。
而此次与山东景芝酒业的战略合作，更加“坐实”了古越龙山向外突围的强烈意愿。选取基础较好的增长型市场，选择强势酒企的优质资源，表明古越龙山对“全国化”已经有了更具体、更细化的打算。
客观来看，古越龙山的“突围”已是势在必行。其2016年实现营收15.35亿元，同比增长11.6%,，但净利润却同比下降8.4%，为1.22亿元。在传统市场认知相对固化，产品结构提升阻力较大的情况下，选择新的省外市场，有可能带来更好的利润表现。同时，考虑到会稽山10.49亿元的营收、增速高达14.62%，净利润1.41亿元，增速高达24.43%，古越龙山如果再不寻求外部市场的战略性突破，连稳坐多年的黄酒“老大”地位都面临丢失的危险。
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联手景芝，是一步妙棋
在突围的现实形势所迫下，古越龙山走出一步“妙棋”，与鲁酒代表企业景芝联手，渠道共享，共拓市场。这步棋可能给多方带来重要的价值。
古越龙山无疑得到了宝贵的渠道网络资源，这是其向外围发展的基础性条件，如果通过厂家自建，可能需要投入大量的资源和时间成本，而今却“一步到位”。
提到古越龙山通过与景芝酒业合作，有望实现山东市场的快速发力，能够同时实现聚焦山东省和下沉到山东省内全渠道的目标。
实际上，这一招的“犀利”之处还在于，古越龙山与区域强势品牌的搭配组合，其实也是一种无形中的“对标”，为自身品牌在当地市场确立了“高度”，有利于对高层次消费群体的品牌渗透。
对于景芝的意义同样在此，在多年平稳的业绩表现后，其提出在2017年要力争实现30亿销售额，外围市场突破在该规划中的重要性和含金量不言而喻。能够借用古越龙山在江浙沪等地的网络资源和品牌号召力，景芝有可能新增一块具有长远战略意义的市场阵地。
对于古越龙山、景芝的经销商们，也有机会在此受益。古越龙山、景芝二者的产品和品牌具有极强的互补性，从丰富产品结构、提升盈利能力等方面来看，这个“黄白配”都值得经销商们寄予厚望。
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古越龙山突围，不能只靠创意
考虑到古越龙山、景芝双方的资质、资源优势，其合作很可能取得预期范围的成功，甚至不排除这种模式会被进一步复制。但对于古越龙山，想靠这一招取得市场突围的决定性成果，则是远远不够的。
首先，尽管双方达成合作，但从当地经销商的角度上，还是会把主要精力放在经营原有的成熟产品上，对新入产品的熟悉度和投入度上可能有所保留。同时，古越龙山与景芝作为黄酒、白酒具有品牌的强烈互补性，但也意味着市场结构、销售方式等方面存在差异，擅长卖白酒的经销商未必能把黄酒卖好；另外，借别人的通路卖酒，即便能产生一定的销售，但品牌的问题怎么解决？对于古越龙山，其全国化已经动了“真格”，最终还是要靠品牌输出、消费教育等来解决长远问题，这些工作在景芝的通路上恐怕不容易实现。
所以，古越龙山还要做大量的后续文章，一方面是对与景芝的战略合作，包括与今后有可能新增的白酒合作企业，应当从经销商角度对自身产品进行价值定位和设计，能够帮助经销商形成传统业务、新增业务的两轮驱动，而不是从其传统业务中分流。同时也要对合作渠道做好培育工作，让经销商有足够的知识储备和实战工具去做市场。当然，体验式、深度式的文化传播必不可少，让消费者熟悉并接受自己，这才是打破古越龙山乃至黄酒品类在异地市场瓶颈的关键，也是“黄白配”能够持久、复制的重要条件。
从植入、跨界，到联合白酒企业的尝试，古越龙山在向外突围方面发挥了十足的创意，但除此之外，地面性的基础工作更是不可或缺的。
文 | 云酒团队
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