品牌价格策略 品牌的价格策略

　　处在这个商业社会中，我们身边充斥着各种不同的产品价格策略或促销策略，就好比上图价格都是以.99元结尾，好比节假日的折扣促销，活动抽奖等形式。那么怎样的价格策略会对消费者产生最大购买吸引力呢？今天Master Chu 跟大家分享最权威的几种价格策略。

　　为什么商家经常会先定一个较高的产品初始价格（或称为标准价）然后再给以打折促销？（如上图）。

　　这是利用了锚定效应：人对某事物的判断会受到前一个事物的影响。心理学家做过类似实验，先让消费者写出自己的出生年份，然后要求给某个廉价产品进行估价，消费者普遍给产品做出了更高的估价。而没有先要求写下出生年份的消费者，普遍给的估价较低。

　　曾经我也做过类似的一个实验，一盒水果糖，问A组：你觉得这盒糖要多少钱？他们大部分估价在35元左右。

　　问B组：你觉得这盒糖价格是高于500元还是低于500元？虽然所有人都不认为这盒糖会高于500元，但他们都给出了不合理的高估价150元。

　　在这个实验中，B组消费者因受到了“500元“这个数值的锚定影响，即使他们不承认受到了影响。你也许也不承认受到了各类商家频繁的“促销折扣”、“降价幅度”等给你带来了“锚定”，但它确实影响了你的购买感觉。

　　为什么差不多款式的同类产品中经常会放一些特别高价格的产品一起，哪怕这些产品的销量几乎为零。这是因为消费者在选择商品时候会受到 相对差异的影响，而不是 绝对差异的影响。在款式并没有特别突出优势的高价商品面前，那些价格更加实惠的产品就会显得更容易被接受。

　　曾经在指导关于如何设置数字电视产品价格策略时候，也建议需要制定高价格的尊贵套餐，虽然这些套餐的销量占比非常的小，但由于存在的相对差异性，让其余中低端的产品套餐能够更畅销。

　　人们的大脑更偏好与相对差异思考模式，而非绝对差异模式，让我们在对比思考事物中容易偏失理性。比如，去年你的年终奖励与同岗位同事一样是5万元，而今年你的年终奖励是7万元，其余同事9万元，你不会因为今年比去年多2万而开心，而会因为比同事少2万而不开心了。

　　通过抽奖返现或者抽奖打折等方式也是商家进场使用的价格策略。 根据“前景理论”得出，当面对远小于购买力的利益时，我们倾向于增加风向。心理学家曾经做过一个实验，某售货机上的10元零食本来打7折销售，后来转成概率折扣——你购买时70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款（免费）。结果自动售货机销量增加了3倍。

　　同时，我们面对远大于购买力而且小概率的利益时，我们也倾向于增加风险。我们购买彩票的行为就是如此。

　　所谓心理账户就是人们把在现实客观等价的支出或收益心理上划分到不同的账户中。

　　如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

　　从上面案例中理性分析可以看到，对于你来说无论哪种情况都是损失了200元，而为什么第一种情况下愿意再去话200元听音乐会，第二种情况下不愿意再掏200元去买一张200元门票。因为心理账户在作怪，第一种情况下将音乐会与电话卡分为2个不同的心理账户，看音乐会只需200元，第二种情况下音乐会门票丢失了要再去听音乐会，那么音乐会的这个账户成本增加为400元，会有不划算的感受产生。

　　我们经常会将收益和损失设置不同的心理账户，并且会用不同看法来对待不同的心理账户。

　　我们在商场碰到的 “满减策略”也是基于此。1000元的商品打8折促销出售和满1000元东西可以减200元，貌似结果是一样的。其实心理效用上差距很大，因为1000元与800元付出的价格心理差异上并不明显，但一个是让人感觉额外减免了200元（是一种收获的感觉），差异就是在这里。 所以在大额的消费力面前，采用满减的策略更容易让消费者产品好感。对于这个方面，接下来做更进一步分析。

　　根据消费心理研究统计发现：

　　在小额度商品销售【如：几元、几十元】，采用相对优惠（折扣方式体现）更容易让消费者感受到优惠幅度。

　　在【100元左右】附近，采用绝对优惠或相对优惠对消费的优惠幅度感受相差不大。

　　在大额度【比如：数百、几千、几万等以上】面前，采用绝对优惠方式体现，更容易让消费者感受到优惠幅度。

　　目前政府推行的出口型企业可以享受“出口退税”而不是叫”税率折扣“的原由，是因为出口企业的金额相对都属于大额度的金额，通过“出口退税”建立心理账户，让出口企业感觉到额外的收获感。

　　以上为心理账户特定的运算规则，接下来对于涉及到的损失厌恶与好处分散进行单独的分析。

　　经常有商家通过开展 “限时抢购”、“限时促销”等形式进行优惠促销，是基于比起收益带来的快乐，人们更在意损失带来的不快乐。 好比：损失100元带来的痛苦比获得100元的快乐的心理感受要强烈得多。

　　所以，如果你想说服某人，与其说“选择……，你会得到……”，不如说：“失去……，你就失去了一个……的机会”这样的方式更容易说服到对方。

　　商家经常会采用“买1999元手机，送充电宝、手机壳、送蓝牙耳机”，而不是把充电宝、手机壳、蓝牙耳机等价格包含在1999元里面来描述。同样是1999元买一堆产品和服务，为什么要把某部分说成是“免费”的？

　　人们对损失和收益感知是非线性。你获得100元的快乐，如果要双倍快乐可能需要400元，而非200元。你损失100元的痛苦，要痛苦翻倍可能也需要损失400元。所以，如果把所有成本合到一起，给消费者一个总价，让消费者一次性支出1999元，而不是感觉到为手机支出1599元，手机壳50元，充电宝100元，蓝牙耳机250元，多次的支出会增加消费者的痛苦感。

　　所以“包月”、“包年”这样的方式让消费者产生一次性的支出，那么消费者在每天使用时候不会再有感觉每天在进行支出了。而好处要分散给予，所以采取一次性支出，可以免费送更多样式的内容，让消费者有收获满足感。所以我们要学会： 捆绑损失、分散好处。

　　以上的定价我们可以看出都有一个共性，就是尾数为99元，为什么不采取整数方式？无数的实验验证尾数“9”来标价能够让消费者感受到便宜。

　　根据“归类效应”解释，99元会让消费者更容易归类为100元都不到，而100元我们会归类为已经是上百的产品，虽然只相差1元钱。 人的大脑具有归类的天性，容易将事物按照习惯进行归类化，比如我们将时间定义为：小时、天、年等。

　　再者，尾数“9”会给消费者一种产品经过打折促销的感觉，是隐性锚定效应。实验发现，定价300元（原价：350元）与定价“299元”效果比较类似。

　　总之，在这个商业的社会中，我们在逛商场、逛电商平台等购物的时候，我们时刻就被这些价格策略影响着。同样，如果你也是聪明的商家，这些价格策略是你可以利用的，能够让你的产品销量大增。感谢你持续关注“微时代VTimes”，只为品质生活的你，如果本文对你有帮助，也请动动手指分享给更多朋友吧。

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