回力品牌文化 回力品牌文化与历史

来源：正和岛

　　提到“回力”你脑海里浮现的画面是什么？是70后、80后运动服和回力鞋的标准搭配，是欧美明星争相追逐的潮品，还是带货女王杨幂的机场大片？不管是什么，都能印证它曾经火过，现在依然在火。

　　关于它曾经受欢迎的程度，王朔这样描写：“文革时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”

　　曾经的回力，毫不夸张地说，是内地球鞋绝对的“一哥”，这双白面红标的胶鞋启蒙了70、80后对流行和时尚的最初感知，一度是国内鞋类中的奢侈品。但“一哥”也曾落魄，经历了从奢侈品到地摊货的低谷期。现在，回力在欧美市场兜转一圈之后借着国货热潮，又重新在国内焕发出了生机。

　　1、火灾过后，回力出世

　　“回力”的历史最早可以追溯到1927年，当时还不叫这个名字，它的前身是“八吉”套鞋，生产商是一家名为义昌橡皮制物厂的华人小工厂。后来，这家华人小厂先后更名为“正泰橡皮物品制造厂”和“正泰信记橡胶厂”，期间经历了诸多风险，尤其是 1933 年的一场火灾几乎把正泰厂推到了破产的边缘。

　　1934年，为了通过品牌重塑来体现企业在激烈竞争的市场中不畏艰难的勇气和毅力，正泰厂在上海《申报》刊登了“八吉”球鞋征求新名称和商标的征集活动。毕业自杭州美院的袁树森，设计了一个包含弯弓搭箭的古希腊勇士形象以及“Warrior”字样的商标，因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而成功当选。而“回力”之名，也来自于“Warrior”一词音译，并蕴含“回天之力”一意，喻指“能战胜困难的巨大力量”。

　　1935 年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，作为运动鞋的品牌，“回力”正式问世。

　　2、“鞋王”诞生，销售曾高达8亿

　　时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三对回力的改造，并没有止步于名字和商标，他一方面带领团队对布面球鞋技术进行改进，并打造流水操作的生产方式以提高效率，降低生产成本；另一方面采取大胆的宣传推广手法。

　　1948年，回力刚推出新型的弓形特制球鞋，由于正值“全运会”在上海江湾体育场举行，他们不仅买了一块大型广告版，甚至雇飞机从空中飞撒宣传单，一时名声大噪，风头一时无两。

　　从50年代起，回力成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。1979年，WB-1篮球鞋横空出世。1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。此外，乒乓鞋、网球鞋、田径鞋，许多中国国家队队员的脚上，也都能看见“回力”比赛专用鞋。

　　当时的回力与中国的专业运动员保持着密切的关系。在设计过程中，回力会邀请运动员来和设计师一同讨论运动鞋的设计。郎平、周晓兰、陈招娣等女排运动员都曾到工厂和技术人员对排球鞋的设计进行交流，并穿着回力鞋在1984年拿下了第二十三届奥运会冠军。

▲郎平与回力技术员沈松林研究产品

　　除了运动员之外，回力鞋还是大批年轻人的心头好。上世纪七八十年代是回力最辉煌的一段时期，根据数据统计，当时回力年销售额一度高达8亿元人民币，既是获得专业运动员认可的装备，亦是让寻常百姓都想悉心爱护的“潮”国货。

　　3、神话破灭，鞋王破产

　　改革开放后，国外涌入了一大批如耐克、阿迪达斯和匡威的运动品牌，成为了备受年轻人追捧的潮流新品。而在国内，更为稳定的社会环境催生了大量民营企业，其中，据不完全统计，单是制鞋企业就有3万家，其中 1/3 为胶鞋厂。

　　此时国内的鞋业竞争非常严峻，更糟糕的是，作为上海的企业，回力比外地开放得更晚。一般外地企业在1983、1984年就告别了集体经济，开始自主建立销售网络。但回力却慢了10年才“入行”，上海回力鞋业有限公司的党委书记、执行董事桂成钢说：上海比较晚，我们到1993、1994年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，我们整个市场经济的步子比别人慢了 10 年。

　　九十年代，李宁、安踏、特步成为了新一代国货的象征，回力鞋却逐渐从人们的视线中消失，甚至有一段时间，在大城市里都没法找到回力鞋，只有偶尔在批发市场的小摊上才能看到。

　　内外夹击下，回力品牌的人气大幅下滑。从1994年开始，胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。2000年2月，最后剩下的回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产，正式停产。

　　所幸的是，“回力”这个商标转至上海华谊（集团）公司保全，并由华谊（集团）投资 80％、经营者群体投资 20％，共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006 年底，20％的经营者持股退出，回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。

　　4、国货回潮，“回力”回归

　　回力的逆袭走的是“国外包围国内”路线。

　　2008年，《指环王》里“精灵王子”的扮演者奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络。这其实是个美丽的误会，“精灵王子”脚上穿的并不是回力，而是早已被换血成为“法国精品”的 Feiyue（飞跃）球鞋。但这一“误会”成为回力回潮的关键因素。

　　在此事件的发酵下，回力与飞跃都迎来了一片“复兴”之势。越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋，回力球鞋一时间成了国外的“香饽饽”。《ELLE》杂志法国版曾在报道中这样写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

　　同年，奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，都来到了北京商厦选购中国国货回力球鞋。这些信号都为回力带来的希望，并在国内国外加强了推广力度。

　　同时，明星效应也是助力回力品牌进一步成长的关键因素。回力在从低端国货走向潮货的过程中，明星效应的力量不可忽视，这一次它带来的不仅是80后的回忆还有90后、00后的潮流！

▲80后的杨幂，90后的吴亦凡，00后的王源都是回力的“自来水”

　　统计显示，从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。2015年，回力产品在市场上的销量达到6000万双左右。从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。

　　现在，回力已达上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，原本售价2欧元的回力鞋售价已经达到50欧元，上涨了25倍以上。回力品牌霸气归来。

　　5、老企业的新活法

　　历史感和时尚感兼而有之，这是很多老国货历久弥新之根本。对于想要复兴的老牌国货来说，创新是其生存和发展的关键。回力在新时期有5个方面的创新实践值得称道。

　　1.产品创新。2009年9月—11月，回力与上海工业设计协会、上海设计创意中心，以及专业设计公司合作，在4所高校开展了“创新回力，畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。同时，在回力产品的开发设计工作中，坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。到2014年，回力还推出了“幻面鞋”“亲肤鞋”等大受欢迎的新产品。

　　2.“定位”创新。回力实施“全产品”市场定位模式，这既是回力品牌独特优势的体现，也是带有风险探索的尝试。另外，回力构想今后的低端产品主要走批发渠道，而其他产品进入专卖店。对于授权产品，回力今后也会进一步采取全收购包销的模式，在销售渠道方面进一步整合，并以体育品牌为核心，结合定位，考虑开发子品牌。

　　3.“模式”创新。回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升，最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。同时，在销售上，回力采用“终端直供平台+电商平台”的模式，走“双轮驱动”的发展道路，2016年，回力在市场卖了5800多万双鞋，在电商的销售额已突破1个亿，实现了电商业务1000%的增长。

　　4.“推广”创新。回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用“活动推广”“媒体营销”和“事件营销”等形式进行推广，加上政府和新闻媒体以及行业协会等有关社会团体机构各方面的支持，回力在这几年间获得了不错的反响。

　　5.品牌升级创新。随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力启动了品牌升级战略，试图将产品触及到中高端的消费者。2014年年底，80后张恩祈出任回力的常务副总经理，带领团队从产品的设计、质量、营销上实现拓展和升级。

　　为了实现品牌升级，回力把智能穿戴设备作为新的突破口。2016 年，回力设计了四款概念鞋：雨鞋不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上；休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车；鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子老人走丢；有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。

　　张恩祈说：“经典不能丢，但必须有突破，我们的产品品质不输阿迪、耐克。未来回力会做一个衍生，从一个毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更贴合消费者需求、紧跟时尚风潮、高附加值的中高端系列产品。”但他同时也强调，品牌的升级并不意味着对低端产品的放弃，因为，“回力很清楚那些价格较低的产品才是支撑回力漫长生命力的要素之一”。因此，消费者还是能找到“物美价廉”的老回力身影。

　　6、老企业的新问题

　　从破产到重生，回力身上延续的是民族品牌的顽强生命力。作为一个已经存活了90年的老企业，回力有很多新企业没有的优良特质，但同时，老企业也会不断遇到新的问题和质疑。

　　1.产品设计涉嫌抄袭

　　在回力官方旗舰店的首页，回力的新款让人有一言难尽的感觉，俨然变成了大牌的山寨版……

▲疑似抄袭Nike SB Dunk High PRM “Tri-Color”

▲疑似抄袭日本潮牌Onitsuka Tiger 的虎爪鞋

▲疑似抄袭VANS经典的帆布鞋

▲连带它火起来的Feiyue也未能幸免被抄袭

　　偶尔有撞款可以理解，但这么多“巧合”恐怕就不是撞款这么简单了。如果一直是“借鉴”“模仿”其它品牌，对于经典国货以及消费者的信心都是一种强烈的打击。

　　2.儿童产品不合格

　　根据2017年5月《消费者报道》梳理的全国126个工商与质检部门10年来公开的20197条儿童产品抽检数据，在童鞋抽检中，回力出现两次不合格，主要问题集中在强度硬度、标识、感官质量、高度(长度)误差等方面。

　　3.质量问题

　　一方面，现在的回力产品外包给外地的12家生产厂，分布浙江、江苏、福建、广东等地，上海本部只留下管理、研发团队。代工厂太多也太过分散，使得回力产品的质量控制变困难。另一方面，经销渠道太多，使得市场上的回力鞋真假难辨。

　　7、尾声

　　回力的风雨历程积累了深厚的文化底蕴，凭借几十年的发展历史和起伏经历，作为老国货品牌，在人们的心中留下了不可磨灭的记忆，但国内众多山寨鞋和质量品控不好的情况也给消费者留下了价格低廉但品质不高的印象。回力有着数亿人的共同回忆和情怀，但仅有情怀远远不够，在当下，品牌精神更加重要。

　　老企业有老企业的特质，未来的回力还有很长的一段路要走。

　　回力会不会成为下一个百年企业呢？慢慢来吧。

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