中国电商围攻亚马逊（亚马逊上诉）

1.亚马逊打击中国卖家

图片来源@视觉中国文 | 巨潮WAVE，作者｜荆玉历经多年坎坷起伏，跨境电商这块万亿蛋糕，再次吸引了国内互联网巨头们的目光10月17日，一款叫做TEMU的购物应用登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一，超越亚马逊和SHEIN，引发了全网关注。

2.中国跨境电商被亚马逊

这款应用来自于中国电商巨头拼多多，其上线美国市场仅两个多月，但俨然已经在美国市场立住了脚跟，拼多多也在跨境电商领域初战告捷有消息称，Temu正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙字节跳动方面，除了TikTok直播电商还在不断烧钱扩张外，其先后上线过快时尚品牌Dmonstudio、独立电商平台Fanno，又在9月推出了新的快时尚独立站IfYooou，一直在不断试错当中。

3.亚马逊打击跨境电商

早已入局跨境电商的阿里也已经“蠢蠢欲动”新上任的蒋凡今年对海外业务进行了重新梳理和布局，两次增资旗下电商平台Lazada，还公布了OKKI“独立站”解决方案，释放出要重振海外业务的信号被认为没有电商基因的腾讯，在跨境电商领域成功投资了Sea旗下的Shopee。

4.亚马逊制裁跨境电商

Shopee近两年发展迅猛，目前已经超过阿里的Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台可以说，在中国跨境电商发展历史上，第一次涌入了如此多的互联网巨头，而跨境电商业务之于互联网巨头们的重要性，也正达到前所未有的高度。

5.中国卖家对亚马逊发起诉讼

随着国内人口数量逐渐触顶，下沉市场的互联网流量红利也逐渐殆尽，国内电商已经进入激烈的存量竞争——去年三季度阿里出现了10年来首次GMV同比下滑，去年11月电商行业的GMV亦出现了20年来首次月度同比负增长。

6.中国卖家遭亚马逊疯狂封号,网友的态度却耐人寻味...

而跨境电商却是疫情以来为数不多的逆势增长的赛道在此背景下，无论是寻找新的业绩增长点，还是向资本市场讲述新故事，出海都是互联网巨头们的绝佳选择电商巨头们的出海，正在掀起新的高潮01 逐渐升温SHEIN的成功在国内跨境电商历史上前所未有。

7.亚马逊处罚中国卖家

回顾过往，中国跨境电商企业出海历时已有十余年十余年间，虽然跨境电商的总出口额实现了十分可观的增长，但整个出海产业链并不完善，行业内多是散兵游勇式的中小企业，经营方式也较为粗放彼时，国内电商平台们仍有市场红利可以挖掘，因此。

8.打击亚马逊卖家

对于跨境电商业务的布局并未投入太多资源，而是摸着石头过河，边走边看典型的代表就是阿里，其旗下的速卖通从2010年就开始运营，2012年开始跨境零售业务，且接入了阿里的1688工厂资源和淘宝卖家资源但在经营上却一直是不温不火。

9.中国亚马逊跨境电商

虽然速卖通经营覆盖超过200个国家，但根据阿里去年底公布的数据，速卖通的GMV仅略高于主要在东南亚6个国家展业的Lazada，月活用户数甚至低于Lazada不过像速卖通这种相对“佛系”的态度，近几年开始逐渐变化。

10.中国亚马逊平台合法吗?

一方面，随着近年来支付、物流、仓储、广告投放等出海相关产业链渐趋成熟，出口跨境电商行业越来越趋向于品牌化、精品化，对于海外市场的渗透率也在不断提升出口跨境电商赛道增长迅猛，正进入蓬勃发展的阶段海关总署的数据显示，2021年我国出口跨境电商规模达1.44万亿元，同比增长了24.5%，虽然出口电商受到海运费上涨，亚马逊封店等一系列影响，但其仍保持了高速增长，足见市场的活跃程度。

另一方面则是来自于快时尚跨境电商公司SHEIN的极强的“示范效应”借助国内成熟的供应链和体系化的互联网打法，SHEIN成功打入海外市场，营收规模在过去3年间翻了数倍，估值一度达到千亿美元据报道，2021年SHEIN的GMV达到了200亿美元，今年上半年其GMV突破了160亿美金，同比增速超50%，已经超过了ZARA的母公司Inditex集团。

可以说，SHEIN的成功在国内跨境电商历史上前所未有，它为国内跨境出口电商行业开辟了一种全新的模式，也让国内的电商巨头们看到了跨境电商行业的巨大潜力和可能路径无论是拼多多的Temu，字节跳动的Dmonstudio，还有新近推出的IfYooou，都被业界认为是对标SHEIN的产品，也能看到相似的风格与打法。

02 冲向欧美独立站的胜利 过去很长一段时间，在跨境电商领域，外贸商家主要通过入驻亚马逊、阿里巴巴旗下的跨境电商平台进行销售但速卖通的“”落寞”和SHEIN的成功，宣告了另一个业务模式——独立站的胜利所谓的独立站，是指电商公司另辟门户，开设独立域名作为电商平台，从而自主完成营销、推广、售卖等行为，脱离顶流电商平台规则的束缚。

而SHEIN不仅采取了独立站模式，且在2021年转型做平台之前，其一直采取自营模式一个独立站能够做到200亿美元GMV和1000亿美元市值，这在中国市场上是难以想象的因为中国消费者已经习惯了在中心化电商平台，如淘宝/天猫、京东、拼多多、抖音上购物，而极少有去品牌官网或官方APP购物的习惯。

而在SHEIN最大的目标市场美国，消费者的网购习惯则截然不同美国只有一个头部电商平台——亚马逊，其规模远超任何竞争对手，采取的是自营与第三方并举的路线，约等于是美国的“阿里巴巴+京东”而除eBay外，排到第二到第十名的平台基本上都是自营平台。

甚至苹果官方网店都能够在美国零售电商市场排名第四，可见整个市场的分散程度

这种欧美国家的消费习惯给了头部独立站相当大的发展空间：SHEIN的崛起从根源上得益于这种消费习惯和消费环境除此之外，采用自营模式的SHEIN可以深入供应链，对于设计、生产环节的系统接入、数字化改造，从而更好地打磨产品，赢得消费者，其具备更高的竞争壁垒。

相比之下，全品类的中心化跨境电商平台更多的只是链接有货的供应商，经营的重点更多集中于获客、人货匹配、履约等维度，而产品更多是站在中国消费者角度设计与生产，难有出色的客户体验随着市场信息越来越对称，这种模式的空间也被逐渐压缩。

目前，全品类的跨境出口B2C平台主要集中于中东、东南亚、南亚、非洲等发展中国家，但这些地区基本落后于国内的经济和电商发展水平想要赢得欧美等发达国家的消费者，即使是平台化的模式，也亟待业务上的创新与变革以拼多多旗下的独立站TEMU为例，在供给端，拼多多采用了0佣金的方式招募全品类商家，但卖家无定价权，主要由拼多多定价销售，然后以供货价与卖家结算。

这既不同于亚马逊等平台上的第三方卖家模式，也区别于SHEIN自营品牌的模式03 论持久战这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战 正如兴盛优选引发了社区电商的创业潮，拼多多引燃了下沉市场的创业潮，SHEIN的成功也在激发一场互联网巨头的跨境电商布局浪潮。

考虑到跨境电商业务重要的战略地位，和各大互联网巨头不菲的实力，这场跨境电商大战注定将是一场持久战和消耗战对此，就连拼多多创始人黄峥的“师傅”——段永平都表示看不透他在雪球论坛上表示，“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。

我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子”目前来看，包括SHEIN在内，跨境电商巨头玩家们都有着各自不同的优势与挑战SHEIN方面，去年试水三方平台业务并不顺利，而自营业务未来也势必会受到字跳、拼多多、阿里等玩家的挤压；想要维持高增速并不容易。

此外，SHEIN早期的快速崛起，虽然得益于吃到了Facebook、Pinterest等多个平台的早期流量红利；但更重要的是得益于其对服装供应链的整合前者的红利已经难以再现，但后者供应链模式并非首创，也并不存在多高的技术门槛，会被竞对所模仿。

字节跳动方面，虽然拥有TikTok巨大的流量池，但却没能解决好供应链问题目前，其在跨境快时尚领域的前两次尝试Dmonstudio和Fanno都已失败告终有业内人士指其更注重销售前端事宜，而忽视了供应链能力。

而内部的“赛马”机制更是导致了资源的分散拼多多被一些评论人士认为是SHEIN最有可能的挑战者TMEU登顶了美国APPstore免费购物应用榜单第一也是个不错的开局，拼多多方面也为该业务计划了不菲的预算（未来一年的投放预算可能会超过70亿）。

但是TEMU的当前热度很大程度来自于不菲的拉新补贴，能否吸引用户留住和复购存在很大的不确定性不少媒体也表达了对其产品质量的担忧和快递速度的不满至于阿里，海外业务去年底被阿里提升至集团战略层面，和国内零售、云计算享有了同等的地位，重视程度已然升级了。

2022财年，阿里国际商业亏损14.18亿美元，意味着其对跨境电商的投入力度也在加大但与新玩家Shopee的竞争并不轻松两家企业目前都在亏本换市场份额，竞争十分激烈就目前来看，无论是哪个互联网巨头都难以挑战亚马逊的位置。

亚马逊在欧美市场的中高端线上购物占据主导性地位为了保证配送时效，其在过去十几年间持续建设仓储物流，这保障了其出色的服务体验，形成了自身的核心壁垒而出海的中国互联网巨头们，无论是产品定位、市占率还是物流服务，都与亚马逊有着不小的差距，尤其是在流量红利和预算支持作用衰减之后。

04 写在最后绕开国内统一采买、国外找代理的传统的服装制造业模式，也脱离了亚马逊、沃尔玛等中心化平台的束缚，通过独立站直接面向用户，SHEIN用极致的供应链能力抢走了ZARA等巨头企业的市场，实现了跨境电商的一次超级升维。

跟随SHEIN的步伐，互联网电商巨头们也正在展开新一轮的升维之战，这场战役关系到巨头企业的新业务增长点，也关系到这些企业在资本市场上的价值对于国内制造业企业来说，这也是上规模、精细化、品牌化的一个契机像服装一样，很多传统赛道也有被品牌化、互联网化和参与国际市场的机会，互联网电商巨头们入局跨境出口电商有望带动这一趋势，让更多中国品牌打败更多的Zara们。

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