地产品牌营销 地产品牌营销策略研究

　　李克纯/文

　　新一轮经济周期和房地产市场分化阶段，谁能代表中国房地产行业的现在与未来？

　　数据显示，今年上半年，品牌百强房企的销量已占据整个市场的40%。房地产行业已进入品牌竞争时代。一位开发商指出，房地产龙头企业正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势，抢占市场。

　　全球著名管理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。

　　房地产行业竞争和其他行业最终的归宿是一致的——品牌。未来谁能抢占品牌优势，谁就能把握中国房地产行业的现在和未来。

　　虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符号系统，但企业品牌的生成机制往往要对提供产品的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知。

　　中国房地产报举办的2016 中国房地产企业品牌价值排行榜，正是以客观量化评价体系分析房地产企业品牌价值，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；能够推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，促进企业无形资产的保值增值。

　　竞争终极归宿——品牌

　　品牌的影响力不可估量。

　　微软、英特尔、海尔、长虹、联想、TCL等等，一个个响亮的名字几乎充斥了生活的每一个角落，让人无法回避，同时也在不知不觉中引导人们的消费行为和方向。

　　在日趋白热化的市场竞争中，品牌成了企业、产品赢得持久竞争优势的利器。于是，塑造品牌、品牌经营、品牌营销、品牌战略成了近几年房地产业界传播最广泛的概念。

　　“事实上，房地产行业已经进入品牌竞争时代。竞争的激烈在深度和广度上都将远胜以往。”上述开发商表示，“一些房地产龙头企业所开发的项目能够热销，除了楼盘本身的品质特点因素之外，品牌因素所起的作用也不容忽视。特别是在同质化比较严重的房地产市场，品牌尤为重要。”

　　品牌对物业增值的价值有实实在在的数据。相关统计显示，一般情况下，品牌房企开发的楼盘与同区域同地段其他普通楼盘相比，售价高出10%，而到了二手房交易市场，这个价差就达到了20%～30%以上。尽管价差明显，但这些品牌楼盘在二手房市场却比其他普通二手房更容易流通。

　　中国房地产报对中国房地产企业品牌价值多次测评中也发现，该部分企业通过设置品牌壁垒形成领先优势，并逐步形成品牌价值和综合实力的互动促进关系。

　　在品牌竞争阶段，开发商不仅是卖房子，更是卖一种情感与文化。通过品牌的传播和扩张，获取高附加值，达到利润最大化；而没有品牌的房地产企业将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。

　　在这轮品牌建设中，中国房地产报积极寻找向上的力量，打造“2016年中国房地产企业品牌价值排行榜”，通过对品牌价值的量化分析，挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用。

　　以期帮助企业聚集、整合社会资源；能够推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚度。借以交流品牌建设经验，为整个行业品牌树立正确的目标和方向，促进房地产市场品牌建设进一步良性发展。

　　塑造品牌机制评估体系

　　其实，房地产企业的品牌建设是一件很不容易的事情，因为房地产基本属于弱势品牌。开发周期长、地域性强以及重复购买率低，开发商能成为品牌常常与经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略，甚至社会道德方面的价值取向有关。

　　因此，中国房地产报测评中心建立了一套中国最有价值品牌评价公式为认证方法，测评中心的人认为行业真英雄的评判体系应该颠覆人云亦云、随波逐流的肤浅标准，应该经得起历史、时间和市场的检验和洗礼。

　　这套评价公式简单表述为：P=M+S+D。（P为品牌的综合价值，M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为品牌的发展潜力）

　　在本套评价体系里，不研究企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。其指标选取及研究方向是：品牌是否具有较大的市场份额、较高的超值创利能力、较强的出口能力，商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。

　　评价体系包括4大基本考核指标，7项附加参数，10大评价体系。

　　基本考核指标包括品牌市场竞争力，主要表现在销售收入方面的衡量；品牌超过同行业的平均水平，即品牌的超值创利能力、利润率；品牌的发展潜力，主要从企业为品牌所做的投入方面衡量。如：广告投入、申请专利、法律保护措施等；品牌的溢价能力，主要侧重美誉度、社会责任等方面考量，包括企业对公益的投入力度。

　　7项附加参数为克服垄断的能力、增加产品层次的作用、在城市化进程中的作用、抗政策风险能力、化解金融风险的能力、企业运营的灵活度、企业资信参数。

　　评估体系为品牌综合实力、品牌市场占有能力、超值创利能力、发展潜力、销售收益、资金利用、投资收益、品牌隶属企业的信誉、客户的忠诚度、品牌标识超越地理和文化边界的能力等。

　　最终认证效果将以国际品牌标准定义中国房地产品牌价值。

　　在品牌已经成为中国房地产企业最重要的资产之一的时代，这种软实力对于消费者、地方政府、金融机构乃至海外市场的魅力如何评估也不算过分。品牌建设塑造中，房企要考虑的是如何将这些更加具体、细化而深入的品牌提升诉求打造成最有竞争力的招牌产品，因为品牌的真正力量就是一旦选择了这条路，就不能躺在功劳簿和光荣榜上享受一劳永逸。从这个层面上讲，品牌就像一双红舞鞋。只有不停地跳，才能舞出永恒的光彩。