品类与品牌 品类品牌优化升级,实现利润最大化

　　1、符号论 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 以菲利普.科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。

　　2、形象论 创建品牌形象理论的代表人物- -大卫?奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。

　　3、关系论 定位理论开创者杰克?特劳特和艾?里斯认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

　　著名品牌战略管理专家凯文?凯勒于1993年提出了著名的CBBE(Customer-Based Brand Equity 基于客户的品牌资产) 模型，对品牌与客户的关系、品牌资产的来源、建设路径等进行了系统阐述，被菲利浦?科特勒誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。 凯文?凯勒指出，品牌的力量存在于消费者心中。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识（消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等），进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的。