景德镇陶瓷在抖音电商热销非遗传承人让传统手艺焕发新活力

在江西省东北部的群山之中，有这样一群人：他们按老祖宗的习俗祭拜窑神，庄重又虔诚；他们传承着千年来未曾中断的、举世无双的手工技艺，一生只做一件事。

每当窑火升起，景德镇的制瓷的工匠们便满怀敬畏祈愿。随着空气的温度和湿度变化，窑火背后上演了一个又一个奇妙的窑变——它们有的浩瀚如海浪奔腾，有的静谧如江南月下，有的隽永如夕照晚霞……千年不断的窑火，造就了千年“瓷都”。

陶瓷制作技艺、陶瓷文化被代代相传，越来越多的人对这片土地心驰神往，他们来到“瓷都”，进入这一地域性和行业性极强的产业。目前，景德镇陶瓷及相关行业从业人员多达15万人，接近城区人口的四分之一。有3万多名来自国内外的艺术家和陶艺爱好者长期居住在景德镇，成为“景漂”，在此驻场创作，举办陶艺活动，寻找“诗与远方”。

不过，现实难题也摆在面前。在现代工业技术高度发达的今天，传统手工艺相比工业流水线生产的商品，人工成本高、制作时间长，品牌影响力、市场竞争力相对不足。景德镇陶瓷的产业带需要借助新技术放大自身辐射力，产业带上的非遗传承人和他们的作品，也需要被更多地看见及了解。

其中的核心问题不外乎：如何在数字时代真正让非遗“活起来”，让手艺人“富起来”？

景德镇中国陶瓷博物馆内

“只做一门手艺，坚持画一种纹样”

景德镇市湘湖镇盈田村背山近水，老瓷窑错落其间，饶有陶瓷古村之意。

非遗传承人徐志军的老家就在这里，小时候，他和村里小伙伴最大的乐趣就是下河钓鱼、游泳，以及挖瓷片。“我家附近的小土堆（老瓷窑）里，就埋着许多漂亮的瓷片。”徐志军回忆。

那时，幼年的他还不了解那些土堆和整个村子的历史文化，更不会想到这些土堆今后会名扬天下。对他来说，“瓷片就跟身边的鹅卵石，跟身边的小花小草一样平常、自然。”

盈田村古窑遗址的历史脉络在今天已十分清晰，14处窑业遗存中，最早创烧于五代时期，最末终烧于北宋，这里出土的五代青瓷、白瓷，以及北宋青白柚，都具有极高的考古价值和艺术价值。

循着最为自然的人生轨迹，1999年，刚满16岁的徐志军进入当地的艺术瓷厂，跟随老师傅学艺。在景德镇，这是许多年轻人都会选择的出路。但是，陶瓷艺术五花八门，究竟是选择学习青花，还是粉彩，又或是当代陶艺呢？

面对这一重要选择，徐志军说，“学习陶艺，半年就能出师，而且能有很好的经济收入，学习青花瓷，两年出师，学粉彩则要四年。”

粉彩陶瓷工序极其复杂，需要精工细作，对手艺人的基本功要求更高，“就像绘画艺术中的工笔重彩”。而徐志军一头扎进了难度系数更高的粉彩艺术中，一扎就是24年。因为他单纯地很喜欢色彩，“觉得粉彩很艳丽，绘画也很细致。”

非遗传承人徐志军

在艺术瓷厂完成四年学徒生涯后，2003年，还不到20岁的徐志军开始单干，到市场上接受检验。这20年来，他坚定地没有离开过粉彩这个行当，期间做过仿古复刻，也做过茶器等陶瓷产品。

起初还好，做到2018年，徐志军明显感觉到，随着市场的发展，不论是陶瓷行业还是自己的事业，都到了一个亟需调整的节点。“大家都知道景德镇的陶瓷好，但不知道怎么买。因为没有办法分辨陶瓷的品质，也不了解手工陶瓷的定价体系，这个行业也没有一种品质标准和价格标准。”

因此，从那时起，徐志军下定决心打造属于自己的窑口品牌——徐窑。名字不仅缘于姓氏，更是源自徐志军童年记忆中的那座古窑。“从小就听家里的老人说，家里原来有一座专门给皇家烧瓷器的窑，在家族的族谱中也一直记录着每一代匠人的传承脉络。这座有400多年历史的徐家窑，从明朝到现在，都是景德镇最大的柴窑。”他动情地说。

不过，“由于缺乏经验，缺少资金，传统的店铺销售成本高，客流少，成交低，想把粉彩销售好非常困难。”徐志军认为，最好的传承就是让非遗走进千家万户，走进每个人的生活。但在当时，徐窑品牌的影响力还远远不够。

两年后，转机到来。2020年，徐窑与合作的抖音直播间尝试拍摄了第一条关于粉彩工艺制作的视频，短短一个月内即突破370万的播放量。

“我记得当年的5月份之后，整个景德镇陶瓷从业者每天谈论最多的话题就是抖音平台与直播间。”徐志军说，这让他看到了打造徐窑品牌的方向和信心，于是他们开始用视频记录粉彩工艺和历史。

“粉彩是明清御瓷的集大成者，诞生于康熙晚期，在雍正乾隆时期就达到了最巅峰的艺术高度。相传，雍正皇帝直接参与过粉彩的设计和烧制，所以粉彩风格精致、隽雅、贵气。”

“粉彩有‘72道制瓷工艺’，从揉泥拉坯开始，到补水、荡釉，到勾线、洗染，再到点染、填彩，最后成瓷时，要经过四次烧制，才能制成一件粉彩瓷器。而这整个制瓷过程，全靠匠人手工完成。”

徐志军通过短视频展示粉彩瓷制作过程

浏览徐志军的抖音账号和店铺可以看到，展示的皆是清一色的粉彩陶瓷作品。其中又以桃纹样作品为主，这类作品的绘画生动自然，桃红填色细腻饱满，无不透露着工匠深厚的功力和技艺。

“我只做一门手艺，只会画一种纹样。在传统陶瓷文化的启发下，不断学习粉彩的工艺美、文化美，对我自己来说是很有意义的。”徐志军说。

而这位独具匠心的粉彩“大师”，在搭上短视频和直播的快车之后，成功为粉彩工艺品打开了一个巨大的市场空间。

“跟之前相比，通过抖音电商短视频和直播间销售后，成交量翻了差不多5倍。”徐志军说，目前，他还没有组建自己的直播团队，而是选择与平台头部主播和直播间深入合作，其中既包括景德镇当地的主播，也包括马未都等知名达人。

徐志军也正在考虑搭建自己的短视频和直播团队。“在我看来，短视频和直播是一件很复杂的事情，需要很多专业人员来做内容、视觉、运营，之前我们的精力都在设计和制作粉彩上。但今后，也会朝着这个方向发展，让更多人在直播间里看到粉彩，了解粉彩。”

“买卖是最好的传承”

与青花瓷、粉彩、颜色釉等陶瓷工艺相比，玲珑瓷的名气似乎没那么大。但玲珑瓷也属于景德镇四大传统名瓷，却为何相对不被大众所熟知？

“90后”非遗传承人吕雅婷生在陶瓷世家，从她父亲的太爷爷那辈算起，她已是第五代传人。“以前的景德镇陶瓷行业，有人专门制瓷，有人专门烧瓷，我父亲的太爷爷是当时为数不多的‘烧做两行’的人之一，从那时起，我们家就对玲珑瓷颇有研究。”吕雅婷说。

“浑身是孔，却滴水不漏。”她介绍道，由于玲珑瓷采用的是破坏性工艺，要先在完整的瓷器上镂刻出小洞，再填釉、绘画、烧制，因此制作难度极大。

这种工艺自古就有，在隋唐时期与宋代已见雏形，但由于镂空技术和烧制技术不发达，留存的玲珑瓷少之又少。到了明清时期，先后发展出甜白釉玲珑瓷，以及将青花与玲珑工艺结合而成的青花玲珑瓷。“从古至今玲珑瓷成品很少，传承下来的更少，在博物馆里也几乎看不到藏品。”

直到上世纪50年代以后，玲珑瓷才真正意义上大规模走向市场。景德镇当时的十大国有瓷厂中的光明瓷厂，就生产了大量用于出口的青花玲珑瓷器。这种集高超的烧造技艺和精湛的雕刻艺术于一身的瓷器，深受外国消费者喜爱。

但到了90年代中后期，景德镇国有瓷厂陆续解体，许多拥有数十年制瓷经验的老师傅被迫下岗，玲珑瓷技艺一度面临失传。

吕雅婷的父亲吕森林不忍传承了千年的青花玲珑技艺沉寂乃至消弭，便决意将复兴青花玲珑技艺的重任扛上肩头。“我父亲找到不少国有瓷厂的青花玲珑瓷师傅，做起了青花玲珑工坊。当时，他把家庭式作坊转移到了红星瓷厂，后来又搬到宇宙瓷厂，也就是如今的陶溪川陶瓷文化创意园。”吕雅婷回忆，父亲当时在宇宙瓷厂有7个制瓷车间。

再后来，逐渐有了品牌意识，吕雅婷的父亲便注册了富玉商标，正式成立了公司——景德镇富玉青花玲珑陶瓷有限公司，开始规划企业化发展之路。

凭着一腔热血选择冷门领域，富玉陶瓷在多年耕耘后打造出专业的玲珑瓷研发团队和生产线，为之后吕雅婷继承家业、传承玲珑瓷技艺打下了好的基础。

2014年，21岁的吕雅婷从英国留学归来，开始进入公司工作，系统学习玲珑瓷制作。“接手公司后我才慢慢意识到，管理一家陶瓷企业不是大家说的不需要多懂陶瓷，只要管好团队就可以了。陶瓷这个行业，必须全方面了解它。无论是陶瓷历史、陶瓷工艺，还是陶瓷技术，包括它的用户群体和使用场景等都要学习，因为富玉不仅是一家实体企业，也同样是文化产业。”

非遗传承人吕雅婷

玲珑瓷技艺之复杂，使跟着老师傅学习的过程难言有趣，甚至枯燥。“每天都要想配方，还要去找各种原材料，进行无数次的实验，这是一个非常漫长的过程。”吕雅婷说。

但她还是坚持了下来，并在学习传统玲珑瓷技艺的过程中，对核心玲珑釉和面釉的配方进行了创新，申请了关于釉料的国家发明专利，其中一项，她取名为“翡翠微晶玲珑釉”。

之后这名年轻的“多面手”企业家更加大胆地创新。在产品上，做出可以边喝茶边旋转的“陀螺杯”、不用担心打翻的“不倒杯”等等……

“传统的景德镇陶瓷更多地追求工艺难度，对匠人来说，越复杂越能体现产品的价值。但对年轻人来说，陶瓷最基础的功能是使用性，在使用性之外，我们还希望给它增加趣味性和功能性。”吕雅婷说，创新玲珑瓷使用的依然是青花和玲珑瓷工艺，“我们追求创新，但传统也没有丢”。

她觉得自己有一个使命，就是必须让玲珑瓷以更加丰富的面貌展示给大家。带着这个想法，吕雅婷打造出了符合年轻人审美趣味的“weno°”产品系列，并创立了富玉陶瓷的衍生手工器品牌“富玉窑”、新中式生活摆件美学品牌“富玉呈祥”。

到了2019年，刚满26岁的吕雅婷，被评为景德镇市玲珑釉配置技艺的非物质文化遗产项目代表性传承人。也正是这一年，富玉陶瓷注册了抖音号@富玉餐饮具旗舰店，吕雅婷也注册了个人抖音号@吕雅婷与她的玲珑瓷，通过短视频和直播分享玲珑瓷的制瓷技艺。

“短视频可以让大家更全面地看到一款产品，如果只是图片展示，没办法展现出玲珑瓷的趣味性。而且短视频没有空间障碍和语言障碍，只要被内容吸引就会看下去，被打动后就愿意买单。”吕雅婷介绍，以前线下渠道占比达到80%，“游客只有到了景德镇，逛到了陶溪川，恰巧走进了富玉这家店铺，才有可能买单”，但线上就完全不一样，是线下的放大版本。

在直播方面，吕雅婷则采取店铺自播+与头部主播合作的方式。“我自己的账号会讲我与玲珑瓷之间的故事，让大家了解玲珑瓷这种非物质文化遗产；公司的账号，会从品牌形象和产品两个角度切入，展示玲珑瓷的生产工艺。最终，让个人号和公司号形成联动。”

几年的短视频和直播营销，取得了明显成效。在富玉陶瓷抖音店铺，尽管许多玲珑瓷产品的单价不低，但店铺销量已经超过10万件，得到万千消费者的认可。

在近日举办的抖音电商“焕新非遗”发布会暨非遗产业带扶持专项景德镇站启动仪式上，吕雅婷也作为非遗传承人代表，分享了她坚守初心、大胆创新的故事。她表示，“买卖就是最好的传承。只有让新老非遗传承人拥有更多的自我造血能力，才能做好非遗的传承与创新；只有获得更多的市场份额，才能让非遗更好地活态传承。”

非遗传承人吕雅婷分享传承技艺的故事

而这也是抖音电商的初心。为助力非遗保护与传承、让非遗更好地融入日常生活，抖音电商于2020年发起“看见手艺计划”，针对性扶持非遗传承人、商家在平台拓展市场，实现手艺变现。抖音电商数据显示，过去一年，平台上的非遗传承人带货成交额同比提升194%，非遗好物销量同比提升162%，购买非遗好物的消费者数量是上一年的1.62倍。

“抖音电商是我们未来布局重要的场景，依托这个平台拓宽营销渠道，展示玲珑瓷技艺，是我未来想做的事。”“青年工匠”吕雅婷说。

“跑了128家窑口，结识186位匠人，卖了近10万件瓷器”

景德镇是手艺人的聚集地，是“景漂”的天堂，如今更是“创客”们的寻梦之地。这个五线城市所展现出的活力与文化、创新与传承、开放与兼容，形成一种独特的磁场，吸引着越来越多年轻人来此讲述自己独一无二的小城故事和创业梦想。

李刚和周乐就在这里完成了“不一样瓷器”的初创。

故事以2021年为界，李刚的职业生涯走出了两条截然不同的路。2021年之前，他做了10年纪录片，在南昌一家制作公司专门为电视台制作综艺节目和纪录片，是一个天天与内容打交道的媒体人。

一次偶然的机会，他来到景德镇，被“瓷都”的瓷器深深吸引，这成为李刚职业的转折点。如果说他之前只是有过转行的念头，那这次景德镇之行则是坚定了他投身电商行业的决心。

2021年，李刚辞职开启在景德镇的创业，开始深入接触和了解当地的陶瓷文化与土壤。更重要的是，他在景德镇认识了现在公司的合伙人周乐。

周乐此前已在陶瓷产业深耕10年，有很好的陶瓷产品资源以及对行业的深入理解，并整合出一套强大的供应链体系，唯一缺乏一个团队来实现他的理念。而李刚有着多年的内容制作经验，懂得如何营销、如何表现产品，最需要一条好的产品供应链。

两人一拍即合，当即决定共同成立“不一样瓷器”品牌，通过短视频和直播介绍陶瓷类产品，在抖音电商平台销售。

如大多创业者经历过的，事业初创期十分难熬。李刚坦言，当初咬牙跺脚进入创业大潮就没给自己留退路，一开始，账面上支出多收入少，每天打开直播间在线人数只有十几人，也要把每个产品都认真讲一遍。

“那段时间不是迷茫，是极度痛苦。”李刚说，“在直播带货这条赛道上，我们没有经验，每天都做复盘。”

“不一样瓷器”团队

到底要把什么样的产品，在什么样的场景下，卖给什么样的人？——这一系列问题困扰着整个团队，只能不断试错。

“大多做过媒体的人身上都有一股韧劲。”李刚说，这股韧劲，也许也生长在“不一样瓷器”团队中，支撑着他们不能倒下。

“我坚信我们做电商是对的。”在李刚看来，短视频、直播间、产品本身三个要素，其中一个要素“火”了就能带动产品销售。比如，短视频的内容“爆”了，很多用户被“种草”，然后去直播间下单。直播间火爆或者产品本身就是爆品，都很容易卖得动。

经过大概半年的探索，“不一样瓷器”先后做过餐具、茶具等产品带货，终于在把一款茶具卖成爆品后，在瓷器直播带货圈子打出了名气，慢慢拿到更多好的产品。

“货品、推荐营销逻辑以及视频投放都做顺了，我们的直播间也越来越顺。”刚大学毕业就选择进入“不一样瓷器”团队的郭浩，如今已是抖音号@不一样瓷器的主理人，他直言，客户在哪里、客户更喜欢什么样的货品、用什么样的语言可以把货品卖出去等问题，团队都有了更准确的定位，直播间也从最开始的十几位观众逐渐增加。“现在的直播间内，每场直播的流量已超万人次，订单量也较之前翻了20多倍。”

至今，“不一样瓷器”品牌已经在抖音平台走过了两年时间。短短两年，“不一样瓷器”从最初几个人的小团队，逐渐发展成一支40多人的大队伍。他们跑遍景德镇128家窑口，结识了186位匠人，抖音号获得10万粉丝关注，通过抖音电商卖了近10万件瓷器……

与更加优秀的同行相比，这些数字或许不值一提，但聚沙成塔、集腋成裘，正是像李刚、周乐这样敢于破釜沉舟，拥有创业者精神且热爱瓷器的年轻人汇聚在一起，才让这片土地生焕发出良性的创业生态，让新技术赋能非遗产业，激励着更多人才不断在景德镇、在电商舞台上传承与“圆梦”。

“我们这个行业其实现在竞争非常激烈，而且我们入局也比较晚，但是我们整个团队都坚信一定能成功。”作为一名主播，郭浩希望以后直播间能够在抖音平台走得更稳一些，也希望直播间里的品类能够更丰富一些。

事实上，“不一样瓷器”品牌的成长背后，也是平台模式的升级与扶持的加码。

抖音电商自去年升级做“全域兴趣电商”，短视频和直播为主的内容场景，与商城、店铺、搜索等货架场景之间互联互通，平台业务取得了稳定增长。

而抖音电商非遗产业带扶持专项，将深入景德镇等地助力非遗特色产业开拓线上市场，未来一年，计划将覆盖超30个非遗产业带，扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位，引入非遗产业相关商家超8000个，带动非遗产业带商品销量超3000万件。

抖音电商综合业务珠宝文玩行业负责人汪礼强分享专项内容