曾占据百货商场、街边店铺的中国本土服装品牌正在淡出中国消费者的视野。
经历了2005年国外品牌的强势入驻、2008年购物中心兴起、电商冲击后，曾经占据着百货商场、街边店铺的中国本土服装品牌如淑女屋、佐丹奴、七匹狼、匹克等正在淡出中国消费者的视野。
8月1日，咨询公司欧晰析企业管理咨询（OC&C，下称“欧晰析咨询”）发布报告称，过去几十年，中国服装市场经历了两位数的增长，已超越美国成为世界最大的服装市场，现时市值接近3000亿美元。但在中国前60大服装品牌中，本土品牌所占的市场份额已从2011年的64%降至2016年的59%。
不过，该报告同时显示，中国消费者对本土品牌的好感度从两年前的22%上升到了46%。原因是新一代中国本土服装品牌的兴起，这让中国消费者对本土品牌的喜好程度有所改善。
“和国外品牌比，中国品牌的认知度比较低，这和品牌的市场营销、渠道、产品设计都有关系。国外品牌进入中国时，中国已经有很多购物中心，他们可以直接入驻。但是很多本土品牌最初是开在百货商场里的，反应就会慢点。”欧晰析咨询联席合伙人王翀在接受专访时说。
成立于1998年的本土服装品牌拉夏贝尔是近年来发展较好的本土品牌之一。撇开单店销量不算，2011年拉夏贝尔集团在国内的店铺数量近2000家，2014年扩张至7000多家。截至2016年年底，该集团店铺数量已至8907家。和其他本土品牌不同，拉夏贝尔选择将店开到购物中心，并且扩大了门店面积、改变了商品陈列方式，而这正是ZARA、H&M等快时尚品牌的开店策略。
拉夏贝尔的一家线下门店
尽管扩张速度快，但在品牌影响力方面，拉夏贝尔尚不如ZARA。目前，ZARA官方微博有7万多粉丝，而拉夏贝尔粉丝数为3万多。据王翀观察，ZARA的一篇微信推送往往可超过10万，而拉夏贝尔的微信推送阅读量大致在6千左右。
“本土品牌如何去改变在消费者心中的形象？一是通过线下门店，二是借力社交媒体。只要你有好的变化，消费者还是愿意来的。”王翀说。在她看来，另一个成立于2004年、设计风格强调“独立、摩登、混搭”的本土品牌MO&CO则在品牌形象建立方面做得不错。
“MO&CO最初是从社交媒体走红，网红、时尚博主都为它带货。数字化时代，信息传播很容易，因此有独特风格的品牌更容易走红。当然，品牌的品质也好，1千块可以在MO&CO买到一条质量很好的连衣裙，对很多人来说性价比也很高。”
艺人范冰冰的街拍，墨绿色上衣出自MO&CO
类似的品牌还有坚持中国风设计的江南布衣。目前该品牌在中国有750家店铺，其微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。在2016年，江南布衣活跃会员数目(活跃会员为最近360天内任何180天内最少购买两次的会员)逾23万人，购买总额超过人民币5000元的会员达到11.3万人，其消费零售额达到人民币13.3亿元。
江南布衣品牌部总监郑敏杰曾表示，“坚持自己的差异性是江南布衣的社群营销之道，保证内容质量和转化有可能不成正比，但是从内容的独立性来讲如果过多的‘迎合’消费者趣味就会丧失态度。”
事实上，MO&CO、江南布衣等品牌崛起背后是中国消费者需求个性化的体现。十多年前，服装品牌大都只需将商品放置在店内，供消费者挑选，而如今，消费市场的激烈竞争、消费意识的觉醒让消费者不再被动。他们更愿意主动光顾符合自身需求的品牌门店。
王翀表示，“对于品牌来说，就不能再试图覆盖所有消费人群。品牌应该有自己的风格和特色，找准自己的消费群体，了解他们的需求、购物习惯，把门店开到他们经常去的地方。”
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