跨境电商与运营电商电商运营和跨境电商运营

　　跨境、社交、直播等元素正在促使电商模式不断创新，然则运营如何与时俱进，才能玩好新电商（乃至新零售）？在“网易运营开放日”上，洋码头高级运营总监曾艳琦分享了跨境命题下的电商内容运营经验，阐述了以人为本的运营奥义。

　　艳琦

　　洋码头高级运营总监

　　曾艳琦有将近10年的互联网从业经验，一直专注于社交和内容，曾创业做图片社交，曾供职于盛大、腾讯，目前负责洋码头运营——和人打交道的工作。在曾艳琦看来，不管是说内容、社交，还是说电商、社区，互联网产品的核心元素都是人，故而运营没有捷径可走，首先需要清晰地了解人与人之间的关系，以及群体意识如何与产品联动，再制定相应的运营策略。

　　电商内容的哲学

　　我们常常提及内容，却很少认真追究内容究竟是什么。套用《现代汉语词典》的解释，内容是“指事物所包含的实质性事物”，这包括三层含义：1、物件里面所包容的东西；2、事物内部所含的实质或意义；3、哲学名词，指事物内在因素的总和，与形式相对。

　　从哲学层面理解，内容和形式是辩证统一的关系：内容由形式决定，但内容也常常反作用于形式。

　　不同的产品形态，决定了内容的不一样，决定了它能够渲染和承载的能力。形式决定内容在互联网行业不难找到例证：

　　网易云音乐。网易云音乐定位为音乐社交，除了各种各样的歌/歌单，评论是它非常重要的资产，用户能够在评论中看到很多感人的故事，这是网易云音乐评论的价值，它容易让一首歌营造不同的场景，引起不同用户的共鸣。

　　微博 vs 微信公众号。微博是140字的图文形式，微信公众号能够承载篇幅非常长的文章，大家在微信公众号里面更愿意去看剖析类的文章，包括一些很长、很少有插图的文章，但这样的内容在微博上很难存活，包括微博长博文，也是搞笑类的内容更容易传播。

　　电商平台和社交平台的不同形式，决定了它们选择不同的内容。但曾艳琦表示，我们不必陷入自我设界的误区（因为我是电商，所以我只能这样做），反而要注意内容如何反作用于形式。随着近几年移动互联网时代的到来，业界对内容反作用于形式的思考已经越来越多。

　　根据内容哲学原理，电商内容运营的第一步就是厘清电商的形式。电商的两个关键因素是货和人，和人交互是为了撬动用户购买，价格、商品对于电商来说很关键。正因为这种关键，传统电商无论B2B、B2C还是C2C，在这20年的野蛮生长中，最关心的问题永远都是货到底好不好、价格是不是足够低。传统电商运营往往是关于供应链、商品的，关键职责是组货 ——怎么找到货，怎么把货盘在一起，怎么包装把它卖出去。一个活动组织得好不好，关键在于货拿得好不好，是不是现在热款，性价比够不够。在这个过程中，很少有人关注到人在跟商品的交互过程中的体验是怎么样的。

　　例如最近的312睡眠日策划，传统电商运营的套路通常是买床垫第二件半价，以及组很多床上用品，给更大的折扣商品放更好的位置，很少有人说送给妈妈的床上需要什么样子的，送给爸爸需要什么样子的，更没有类似“给忙碌的自己补觉”的策划。而社交产品运营人员往往会发起长达半个月的关于睡眠的讨论，引发这件事情与用户之间的共鸣，他们甚至拉出很多数据，说明一线城市、二线城市的睡眠时间分别是几个小时，哪些地方睡得早，哪些城市特别晚睡。这是电商跟社交类产品的不同之处，证明了内容是由形式决定的。

　　电商的本质是商品的售卖，电商的形式是商品各类型的展示。由于行业的特性，传统电商的内容工作一般包含在以下三种“壳”里面：

　　商品描述。传统电商内容运营有大概80%的时间在优化商品的描述，但曾艳琦认为好的内容运营要能够结合时下热点做一手好策划。

　　专题（商品聚合页）。电商专题运营就是把多种商品通过某种方式组合一起售卖。

　　活动。电商领域把活动策划放在内容部门，因为他们的活动是促销类的活动。

　　电商的困境

　　电商的第一个挑战，是所有的电商产品都摆脱不了作为工具的命运 ——用来购买商品的通道。购买工具的使用通常是低频的，而用户使用最多的功能，是搜索和比价，很多用户都是一登录就直接搜索需要的商品，然后按照价格排序。搜索作为强入口，会阻止产品成为高黏性的平台，如果用户习惯搜索至上，运营团队需要思考自己的价值，如何在这个流程中发挥自己的作用，比如能不能在搜索上面做运营引导，改变这种生态，比如不按照价格排序，而是按照销售热度排序，以及通过评论、星级引导。

　　对于作为购买工具的电商平台，用户毫无忠诚度可言。从国内电商平台的发展来看，留住用户的也不是忠诚度，除了性价比，就是商品的丰富性或者物流配送的速度。

　　第二个挑战是愈演愈烈的流量战争。在曾艳琦看来，把小而美的产品养到能够自传播，验证了产品逻辑确实符合用户需求，之后再投入推广资源，实现最高的资金效率，这个理论在前几年是合适的，然而当下移动互联网的流量战争已经进入纯红海时代，很难说这个方法论依然适用，这也是中小创业者强烈渴望快速获得资本支持，用最短的时间推广、拿到用户、验证商业模式的原因。

　　从终端设备方面来看，三四线城市已经助推了一些手机厂商的崛起，然而他们的销量也说明了三四线城市已经临近饱和，当农村人口都广泛使用智能手机，移动互联网网的高增速也就到头了。从移动应用层面来看，很多的智能手机都装了20个以上的应用，然而用户日常使用的应用数量远远低于这个数字，所以移动互联网流量战争白热化阶段，所有的应用都在浩瀚的大海里捞小鱼，用户成本居高不下，这不仅仅是电商的痛，也是很多APP的痛。

　　作为跨境电商，洋码头的客单价是非常高的——女性用户占80%以上，是非常垂直细分领域电商的业态，如果全量做效果营销，可能60%的人都不是目标受众，投放的是非常惊人的数字，转化效果却不见得好。现在各类细分领域的创业者（做细分领域的王者而非平台，是最近几年的重要创业方向），因为在流量争夺中没有把有效的信息送到需要这些信息的人手里，80%的成本摊在20%的人身上。推广成本居高不下，转化还有挑战，价格战就成为痛苦的选择，利润空间被挤压。前面的流量昂贵，还要花钱在平台运营上面不断补贴，这是现在电商的困境，可能也是很多创业者的困境。

　　如何破解这个困境？曾艳琦表示，商品价值等于商品的品质加上购物体验，电商之前一直把价格当成价值，很少把购物体验放在里面。特别地把购物体验从商品品质中拆分出来，将其定位为电商内容运营的重要工作，如果把购物体验做得足够好，将能够增加商品的附加值和议价能力。这就是对“内容反作用于形式”原理的挖掘。

　　跨境电商内容运营

　　传统电商从未停歇的价格战，始于去掉中间线下环节的红利。而跨境电商有一个特别的行业背景，是海内外信息相当不对称。对于跨境电商平台上的众多海外品牌，用户对于它们的价格、质量、品牌内涵、设计风格、在国外的情况等都不清楚，如何选择自然无所适从。如果平台不能用生动的方式告知用户，可能用户永远都不会买。

　　跨境电商的用户是追求品质生活的中产阶级，他们渴望购买海外产品、体验海外生活 –和国内电商平台、超市的用户侧重于购买生活必需品不同，跨境电商用户的诉求，是海外的生活品质（无污染、纯天然、国外安全标准）。面对信息鸿沟，他们对内容是天然渴求的，这种渴求比一般的电商平台更强烈。所以，商品背后的信息聚合，就是跨境电商平台的一个重要价值。

　　花不多的钱，过着跟海外的人一样的生活，这是跨境电商用户潜在的内容需求。需要注意的是，用户可能不会直接这么说，他们会说这个东西性价比很高，所以跨境电商做用户调研时，一定要通过他们的语言找到他们内心真正的想法。

　　针对用户的诉求，洋码头进行了内容与商品相结合的探索，灵感来自从传统百货大楼分流的Shopping Mall。

　　综合购物体的盛行，对用户而言重要的不是买东西，而是购买的理由 ——有时候是冲动，有时候是对美好事物和生活的向往。

　　当购买不再是刚需的时候，生活方式的满足是很重要的，所以Shopping Mall里面吃喝玩乐是一体化的，买东西、吃饭、看电影、唱歌、带孩子玩……所有的诉求都能够在这里完成。

　　所有购买的需求都是被创造的，所以内容和商品要做结合。

　　曾艳琦认为，内容和商品如何完美结合是电商的终极大命题。洋码头有一个不小的内容团队探索新的内容展示形式，目前主要有三个方面的探索：

　　第一，做PGC，并探索PGC和UGC的融合。曾艳琦表示，只有把PGC和UGC的融合做好，才有突围的可能。

　　她解释说，很多UGC提供的内容非常粗糙，信息含量很低，很难呈现非常高品质的内容，这是从很多购物体验分享平台看到的现状。所以，跨境电商需要运营团队通过点赞、评论或者加热度的机制，让一些好的UGC的内容在排序中脱颖而出。同时，对于影响平台格调、不适合展示的UGC，要及时予以过滤，可以借用机器算法自动实现，譬如网易云安全团队提供的基于人工智能的垃圾信息过滤能力，能够自动屏蔽大部分的无效内容。

　　小部分的优质UGC仍然无法支撑跨境电商的内容需求，洋码头认为，目前任何一个产品都没有办法只靠UGC就让内容变得非常有效，呈现得足够好，所以PGC对于内容质量的提升非常关键。但曾艳琦同时提醒：PGC是一个非常微妙的点，它跟UGC结合不能多也不能少，多了UGC起不来，少了UGC缺乏引导，非常难拿捏，这需要运营的经验积累。

　　其次，组织在新的活动形式，洋码头目前的尝试包括晒单、笔记、文章、短视频、直播等。也就是说了，新产品的包装业态，包括用户的晒单，内容团队编辑的海外品牌介绍文章，还有各种各样新鲜的短视频，告诉用户一些技巧和商品背后的故事，甚至包括海外生活的直播。曾艳琦表示，跨境电商产品的展示形式，应该是内容无所不在。