跨境、社交、直播等元素正在促使电商模式不断创新，然则运营如何与时俱进，才能玩好新电商（乃至新零售）？在“网易运营开放日”上，洋码头高级运营总监曾艳琦分享了跨境命题下的电商内容运营经验，阐述了以人为本的运营奥义。
艳琦
洋码头高级运营总监
曾艳琦有将近10年的互联网从业经验，一直专注于社交和内容，曾创业做图片社交，曾供职于盛大、腾讯，目前负责洋码头运营——和人打交道的工作。在曾艳琦看来，不管是说内容、社交，还是说电商、社区，互联网产品的核心元素都是人，故而运营没有捷径可走，首先需要清晰地了解人与人之间的关系，以及群体意识如何与产品联动，再制定相应的运营策略。
电商内容的哲学
我们常常提及内容，却很少认真追究内容究竟是什么。套用《现代汉语词典》的解释，内容是“指事物所包含的实质性事物”，这包括三层含义：1、物件里面所包容的东西；2、事物内部所含的实质或意义；3、哲学名词，指事物内在因素的总和，与形式相对。
从哲学层面理解，内容和形式是辩证统一的关系：内容由形式决定，但内容也常常反作用于形式。
不同的产品形态，决定了内容的不一样，决定了它能够渲染和承载的能力。形式决定内容在互联网行业不难找到例证：
网易云音乐。网易云音乐定位为音乐社交，除了各种各样的歌/歌单，评论是它非常重要的资产，用户能够在评论中看到很多感人的故事，这是网易云音乐评论的价值，它容易让一首歌营造不同的场景，引起不同用户的共鸣。
微博 vs 微信公众号。微博是140字的图文形式，微信公众号能够承载篇幅非常长的文章，大家在微信公众号里面更愿意去看剖析类的文章，包括一些很长、很少有插图的文章，但这样的内容在微博上很难存活，包括微博长博文，也是搞笑类的内容更容易传播。
电商平台和社交平台的不同形式，决定了它们选择不同的内容。但曾艳琦表示，我们不必陷入自我设界的误区（因为我是电商，所以我只能这样做），反而要注意内容如何反作用于形式。随着近几年移动互联网时代的到来，业界对内容反作用于形式的思考已经越来越多。
根据内容哲学原理，电商内容运营的第一步就是厘清电商的形式。电商的两个关键因素是货和人，和人交互是为了撬动用户购买，价格、商品对于电商来说很关键。正因为这种关键，传统电商无论B2B、B2C还是C2C，在这20年的野蛮生长中，最关心的问题永远都是货到底好不好、价格是不是足够低。传统电商运营往往是关于供应链、商品的，关键职责是组货 ——怎么找到货，怎么把货盘在一起，怎么包装把它卖出去。一个活动组织得好不好，关键在于货拿得好不好，是不是现在热款，性价比够不够。在这个过程中，很少有人关注到人在跟商品的交互过程中的体验是怎么样的。
例如最近的312睡眠日策划，传统电商运营的套路通常是买床垫第二件半价，以及组很多床上用品，给更大的折扣商品放更好的位置，很少有人说送给妈妈的床上需要什么样子的，送给爸爸需要什么样子的，更没有类似“给忙碌的自己补觉”的策划。而社交产品运营人员往往会发起长达半个月的关于睡眠的讨论，引发这件事情与用户之间的共鸣，他们甚至拉出很多数据，说明一线城市、二线城市的睡眠时间分别是几个小时，哪些地方睡得早，哪些城市特别晚睡。这是电商跟社交类产品的不同之处，证明了内容是由形式决定的。
电商的本质是商品的售卖，电商的形式是商品各类型的展示。由于行业的特性，传统电商的内容工作一般包含在以下三种“壳”里面：
商品描述。传统电商内容运营有大概80%的时间在优化商品的描述，但曾艳琦认为好的内容运营要能够结合时下热点做一手好策划。
专题（商品聚合页）。电商专题运营就是把多种商品通过某种方式组合一起售卖。
活动。电商领域把活动策划放在内容部门，因为他们的活动是促销类的活动。
电商的困境
电商的第一个挑战，是所有的电商产品都摆脱不了作为工具的命运 ——用来购买商品的通道。购买工具的使用通常是低频的，而用户使用最多的功能，是搜索和比价，很多用户都是一登录就直接搜索需要的商品，然后按照价格排序。搜索作为强入口，会阻止产品成为高黏性的平台，如果用户习惯搜索至上，运营团队需要思考自己的价值，如何在这个流程中发挥自己的作用，比如能不能在搜索上面做运营引导，改变这种生态，比如不按照价格排序，而是按照销售热度排序，以及通过评论、星级引导。
对于作为购买工具的电商平台，用户毫无忠诚度可言。从国内电商平台的发展来看，留住用户的也不是忠诚度，除了性价比，就是商品的丰富性或者物流配送的速度。
第二个挑战是愈演愈烈的流量战争。在曾艳琦看来，把小而美的产品养到能够自传播，验证了产品逻辑确实符合用户需求，之后再投入推广资源，实现最高的资金效率，这个理论在前几年是合适的，然而当下移动互联网的流量战争已经进入纯红海时代，很难说这个方法论依然适用，这也是中小创业者强烈渴望快速获得资本支持，用最短的时间推广、拿到用户、验证商业模式的原因。
从终端设备方面来看，三四线城市已经助推了一些手机厂商的崛起，然而他们的销量也说明了三四线城市已经临近饱和，当农村人口都广泛使用智能手机，移动互联网网的高增速也就到头了。从移动应用层面来看，很多的智能手机都装了20个以上的应用，然而用户日常使用的应用数量远远低于这个数字，所以移动互联网流量战争白热化阶段，所有的应用都在浩瀚的大海里捞小鱼，用户成本居高不下，这不仅仅是电商的痛，也是很多APP的痛。
作为跨境电商，洋码头的客单价是非常高的——女性用户占80%以上，是非常垂直细分领域电商的业态，如果全量做效果营销，可能60%的人都不是目标受众，投放的是非常惊人的数字，转化效果却不见得好。现在各类细分领域的创业者（做细分领域的王者而非平台，是最近几年的重要创业方向），因为在流量争夺中没有把有效的信息送到需要这些信息的人手里，80%的成本摊在20%的人身上。推广成本居高不下，转化还有挑战，价格战就成为痛苦的选择，利润空间被挤压。前面的流量昂贵，还要花钱在平台运营上面不断补贴，这是现在电商的困境，可能也是很多创业者的困境。
如何破解这个困境？曾艳琦表示，商品价值等于商品的品质加上购物体验，电商之前一直把价格当成价值，很少把购物体验放在里面。特别地把购物体验从商品品质中拆分出来，将其定位为电商内容运营的重要工作，如果把购物体验做得足够好，将能够增加商品的附加值和议价能力。这就是对“内容反作用于形式”原理的挖掘。
跨境电商内容运营
传统电商从未停歇的价格战，始于去掉中间线下环节的红利。而跨境电商有一个特别的行业背景，是海内外信息相当不对称。对于跨境电商平台上的众多海外品牌，用户对于它们的价格、质量、品牌内涵、设计风格、在国外的情况等都不清楚，如何选择自然无所适从。如果平台不能用生动的方式告知用户，可能用户永远都不会买。
跨境电商的用户是追求品质生活的中产阶级，他们渴望购买海外产品、体验海外生活 –和国内电商平台、超市的用户侧重于购买生活必需品不同，跨境电商用户的诉求，是海外的生活品质（无污染、纯天然、国外安全标准）。面对信息鸿沟，他们对内容是天然渴求的，这种渴求比一般的电商平台更强烈。所以，商品背后的信息聚合，就是跨境电商平台的一个重要价值。
花不多的钱，过着跟海外的人一样的生活，这是跨境电商用户潜在的内容需求。需要注意的是，用户可能不会直接这么说，他们会说这个东西性价比很高，所以跨境电商做用户调研时，一定要通过他们的语言找到他们内心真正的想法。
针对用户的诉求，洋码头进行了内容与商品相结合的探索，灵感来自从传统百货大楼分流的Shopping Mall。
综合购物体的盛行，对用户而言重要的不是买东西，而是购买的理由 ——有时候是冲动，有时候是对美好事物和生活的向往。
当购买不再是刚需的时候，生活方式的满足是很重要的，所以Shopping Mall里面吃喝玩乐是一体化的，买东西、吃饭、看电影、唱歌、带孩子玩……所有的诉求都能够在这里完成。
所有购买的需求都是被创造的，所以内容和商品要做结合。
曾艳琦认为，内容和商品如何完美结合是电商的终极大命题。洋码头有一个不小的内容团队探索新的内容展示形式，目前主要有三个方面的探索：
第一，做PGC，并探索PGC和UGC的融合。曾艳琦表示，只有把PGC和UGC的融合做好，才有突围的可能。
她解释说，很多UGC提供的内容非常粗糙，信息含量很低，很难呈现非常高品质的内容，这是从很多购物体验分享平台看到的现状。所以，跨境电商需要运营团队通过点赞、评论或者加热度的机制，让一些好的UGC的内容在排序中脱颖而出。同时，对于影响平台格调、不适合展示的UGC，要及时予以过滤，可以借用机器算法自动实现，譬如网易云安全团队提供的基于人工智能的垃圾信息过滤能力，能够自动屏蔽大部分的无效内容。
小部分的优质UGC仍然无法支撑跨境电商的内容需求，洋码头认为，目前任何一个产品都没有办法只靠UGC就让内容变得非常有效，呈现得足够好，所以PGC对于内容质量的提升非常关键。但曾艳琦同时提醒：PGC是一个非常微妙的点，它跟UGC结合不能多也不能少，多了UGC起不来，少了UGC缺乏引导，非常难拿捏，这需要运营的经验积累。
其次，组织在新的活动形式，洋码头目前的尝试包括晒单、笔记、文章、短视频、直播等。也就是说了，新产品的包装业态，包括用户的晒单，内容团队编辑的海外品牌介绍文章，还有各种各样新鲜的短视频，告诉用户一些技巧和商品背后的故事，甚至包括海外生活的直播。曾艳琦表示，跨境电商产品的展示形式，应该是内容无所不在。
曾艳琦最后强调，“人”是内容的关键，也就是说，跨境电商所有的内容及其形式，都不能离开提升人的生活品质这个核心。
- 网易运营开放日 -
“网易运营开放日”是由网易云安全（易盾）、互联网内容安全联盟联手打造的网易云线下布道连续专场活动，“开放日”将通过多场主题和行业专场为互联网运营、产品人员分享网易多款现象级产品背后的运营理念和方法，也将邀请各行业的领袖企业和明星产品的嘉宾为大家带来多视角的分享。
网易运营开放日第二期主题为“新一代运营方法论：人性VS智能”，活动近期在上海成功举办，活动吸引了300多名互联网从业者，本文为洋码头高级运营总监曾艳琦的现场演讲内容整理（有部分改动）。
以上由网易企业服务，企业信息化服务提供商：湖南领先网络科技有限公司 整理发布。
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