中国巨头开火东南亚｜出海专题（中国企业搬到东南亚）

1.中国企业迁往东南亚

#本文由人人都是产品经理联合@零态LT 出品如今全球化让地球名副其实变成了“地球村”，互联网让生意不仅仅局限在国内，更多的企业将目光放向了国外面对浩瀚的海外市场，中国互联网企业会如何“开疆拓土”？本文作者选取了几个在东南亚市场经营的中国企业，一起来看看他们的发展吧。

2.中国企业从东南亚回迁的原因

自08年开始，国内竞争日趋白热化，红利逐渐消失，出海成为大家所关注的新方向但多年的发展却不是很理想，除了金山、传音、莉莉丝等部分公司，大多数玩家都默默无闻最近几年，疫情叠加地缘政治影响，整个出海/跨境行业面临前所未有的大变局。

3.中国企业进入东南亚市场

当前情况下，人人都是产品经理联合@零态LT、霞光社等关注出海领域的机构，拆解国外市场状况，分析出海的路径与可能，了解大家目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？希望能对大家有所帮助本文由人人都是产品经理联合@零态LT出品，聚焦东南亚市场，Lazada、Shopee、Shein、TikTok齐聚东南亚，中国电商玩家与海外巨头白热化战争已开启。

4.从中国搬迁东南亚的企业

2022年，东南亚电商竞争已然进入白热化阶段当然，主角仍是那些雄心勃勃的中国互联网巨头——背靠阿里巴巴的电商平台Lazada，风靡东南亚多国的电商巨头Shopee，估值已经超过H&M和Zara的总和的Shein，以及后进玩家，热度却超过Facebook的TikTok电商。

5.中国东南亚投资

今年4月，彭博社报道称，跨境电商独立站Shein正在筹集新一轮的融资，融资完成后，Shein估值将达到1000亿美元与此同时，字节跳动旗下TikTok电商早已“箭在弦上”，作为世界级的独角兽，字节跳动手握抖音、Tik Tok两大核弹级的社交产品，估值约为1400亿美元，而Shein以400亿美元的差距，与其几乎站在同一条跑道上。

6.中国企业在东南亚投资的原因

现在，巨头们共同来到东南亚市场，它们如何开拓海外市场？面对当地本土电商平台以及国际巨头eBay、亚马逊的竞争，中国玩家独特打法是什么？01 Shopee上演拼多多式逆袭提及东南亚电商，背靠Sea的Shopee不容忽视。

7.中国企业进军东南亚市场案例

尽管Shopee被称作新加坡“本土公司”，但仍流淌着中国的电商血液无论是对中国市场无比熟悉的Sea的CEO李小冬，还是Shopee的CEO 冯陟旻，其参考的仍是国内电商“打法”尤其冯陟旻，在麦肯锡历练7年后，成为了Lazada东南亚地区总经理兼首席采购官。

8.中国工厂搬到东南亚

可以说，在加入Shopee前，冯陟旻对于东南亚电商的认知为Shopee的“逆袭”奠定了基础Shopee的成功，与拼多多对淘宝的打法非常类似Lazada绝大部分资源都依托淘宝，阿里对于Lazada的期待是再造东南亚的淘宝。

9.在东南亚的中国知名企业

因此，整体的运营策略更像是国内淘宝的镜像考虑到新加坡人均可支配收入比国内更高，阿里把Lazada定位成一个类似天猫的，以中高收入群体为目标客户的平台同时，对于东南亚各国，Lazada也采用一个系统，相同的促销模式。

10.东南亚投资的中国上市公司

图：Shopee官微Lazada这样的策略，本质上是因为东南亚电商只是国内电商的“辅助”东南亚电商和移动支付发展前景可观，这对于阿里是个机会更重要的是，东南亚电商能够帮助国内商家更好的分销，以解决国内电商相对过剩的“产能”。

但Shopee与Lazada不同，东南亚是Shopee的主战场，这也让其更注重策略和持续性，针对不同市场推出了本土化的应用程序，同时建立起了本地仓库与多方供应链渠道，这也成为了Shopee“奇袭”Lazada的制胜法宝。

从结果来看，Shopee更懂东南亚比如针对不同国家推出的应用程序，以满足各个国家和地区的文化需求，在不同传统节日推出相应活动，且库存类别也具有差异性另一方面，利用闪购、加购等活动吸引更多偏好低价的用户毕竟新加坡高收入人群只是东南亚的冰山一角，低收入人群才是更大的组成部分。

“竞争对于行业成长当然是正向的Shopee火了，东南亚电商也开始‘坐火箭’”一位东南亚电商从业人员这样称，“Shopee对Lazada的冲击，也让Lazada不再把东南亚市场当作附属品”Shopee在东南亚拼多多式的逆袭，也侧面推动了母公司Sea在游戏和数字支付领域的发展。

同时，Shopee在东南亚各个国家进行大规模市场扩张，也让对于东南亚电商蠢蠢欲动的“巨头”们看到了这个市场的潜力02 搅局者来了市场从来不会遵循先来后到，起步早的“先驱”终会成为“前浪”，电商独角兽Shein和流量巨头TikTok让Lazada和Shopee大感危机。

Shein是东南亚电商故事的黑马，它的快速崛起打乱了一众玩家的节奏，它究竟有多火？公开数据显示，2021年，Shein是全球54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序，甚至取代亚马逊成为了美国该年度平台下载量最高的APP。

除此以外，2021年Shein的收入接近100亿美元，连续八年实现营收超过100%的增长，其爆发力可见一斑而这样一个迅速成长的全球级别电商公司是怎么诞生的？这或许归功于Shein独特的经营模式Shein的价格优势来源于广州工厂，据了解，广州附近的纺织类供应商，其中有超过200家与Shein均有合作。

再加上广州便利的海运空运，为Shein搭建了高效供应链，在降低产品成本的同时让整个生产周期更短，产品能更快交付到消费者手中但在竞争激烈的电商市场，Shein的供应效率仍然无法满足它现行的规模，这成为了Shein在东南亚落脚的契机。

图：Shein官微Shein的CEO许仰天也加入了新加坡国籍，据了解，Shein从去年开始就在新加坡招兵买马，为的就是在东南亚形成自己的产品中心，以新加坡辐射到整个东南亚市场CEO在新加坡“落地”，意味着这匹电商黑马已经开始加急冲入东南亚市场。

无疑，东南亚于Shein来讲，是沟通国内生产与国外销售最理想的桥梁一方面，东南亚供应链行业十分发达，如果在东南亚进行产品中心构建，未来发往欧洲各国的Shein产品将更加迅速另一方面，无论是马来西亚还是印度市场，都仍是理想的“掘金地”。

Shein这一波发力，也正面向Shopee和Lazada发起冲击显然，对于Shein来讲，东南亚更像跳板，为的是剑指全球市场而对于TikTok，要讲的故事却不完全相同TikTok入局东南亚市场自然是意料之中。

和国内抖音面临的现状类似，短视频给Tiktok构建了一个巨型流量池，位于上风的Tiktok需要用更赚钱的买卖来盘活这个流量池，与直播息息相关的电商就是最好的沃土相关数据显示，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，这个目标在2022年为120亿美元。

TikTok在海外的用户时长不断走高“广告是最赚钱的，TikTok的广告收入非常可观，KOL影响力超群，12亿的月活和电商结合，这将是史无前例的电商规模”一名位于美国旧金山TikTok的资深用户这样对零态LT（ID：LingTai_LT）说道。

“新加坡、马来西亚会成为它（TikTok）软着陆的第一站，抖音的模式不太可能直接复制到美国”他补充道正如Shein把东南亚当作桥梁，对于TikTok电商而言，东南亚更像其用来缓冲的跑道海外直播电商的模式和国内大相径庭，价格的强刺激和物流的高效在海外都有可能失灵。

与全球其他地区相比，东南亚与国内的市场形势虽然不同，但也存在着很多相似性包括华人占比高，国有品牌是市场主力等在新加坡获得永居居住的Shery这样和零态LT（ID：LingTai_LT）描述东南亚直播电商和国内的不同：“我看过薇娅，化了漂亮的妆坐在直播间，这样在东南亚肯定卖不了货。

Shopee卖得好的直播间都非常夸张，以幽默、搞笑为主基调，比较像国内的电视购物频道”正是因为如此，TikTok电商非入局东南亚变得很有必要性，富有潜力的市场为TikTok带来更多的流量与营收，同时也成为TikTok电商盘活全球流量池最好的试验田。

Shein和TikTok来势汹汹，对于老玩家Lazada和Shopee自然是最大的冲击诸侯混战下，谁最有可能再造增长神话？03 谁能跑赢东南亚电商大盘在东南亚市场占得上风，对于互联网巨头而言至关重要本质上来说，中国互联网巨头需要新的引擎，前景纵然可观，但巨头们也有自己的困境。

从巨头当下动作来看，阿里已经把出海东南亚提升至战略高度，2021年年底，蒋凡也被集团调任出海一线，除此之外，阿里也派遣了更多资源到东南亚，对于阿里来讲，东南亚战场势在必得，Lazada不仅是阿里打开东南亚的钥匙，更是通往海外市场的中转站。

当然，Shopee也不甘示弱，对于不同国家，Shopee面向用户开拓了完全不同的应用程序，以求因地制宜面向商家，Shopee提供了多种补贴，在短时间内快速开店然而，Shopee盈利模式问题也急需解决对于TikTok电商而言，出海东南亚的进程正在加速，这是源于国内直播电商的热潮正在褪去。

据可靠消息，字节跳动从2019年开始就在新加坡招兵买马，大力“撒币”今年，有关TikTok电商的众多岗位也开始开放

东南亚街头而Shein也在东南亚布好了棋局除了CEO入新加坡籍以外，Shein的新一轮融资也都提上日程，要知道，《2021年胡润中国500强》中，中国超过一千亿美金的独角兽仅有字节跳动和蚂蚁集团两家，据业内人士推测，Shein很有可能成为第三位万亿俱乐部会员。

而Shein入资一旦敲定，东南亚电商市场的争夺战将会愈演愈烈未来的竞争格局将会如何？可以确定的是，东南亚电商行业内的超强竞争形成制约，让独占鳌头成为不可能但行业外部的阻力也让电商巨头在东南亚的扩张困难重重。

本地化难听如何破解，政策黑天鹅如何规避，都会成为未来发展的诸多不确定因素，例如近两年Shein和Shopee在印尼市场的突然退出，就受当地发展政策制约但建立自己的电商生态，并非易事，接下来的竞争比拼的是综合能力，也是本土化运营、供应链和营销策略的多重考验，同时也是品牌形象、资金流和人才争夺的多维斗争。

但2022年，依然是东南亚电商的“当打之年”，中国巨头齐聚东南亚，也在“刀光剑影”中开始谱写电商新序曲作者：顾念秋，编辑：胡展嘉本文由 @零态LT 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议。