东南亚电商新变局：Shopee提佣、TikTok增点、Lazada搞基建（shopee电商平台怎么样shopee东南亚跨境电商平台排名）

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图片来源@视觉中国文 | 螳螂观察，作者 | 陈小江Shopee法国站（shopee.fr）停在了3月6号，从上线到关停不过四个月，这对一直演绎增长神话的Shopee来说，并非好兆头对Shopee母公司Sea而言，不好的消息，似乎从Shopee法国站上线后，就接踵而至——亏损扩大、股价大跌、腾讯减持、Free Fire在印度遭禁......。

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去年10月，Shopee法国站上线运营。而从去年10月19日后，Sea的股价就开始断崖式暴跌，从最高点372.70美元跌到97.44美元（3月4日收盘价），市值跌去近74%。

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（Sea的股价走势，截图来源：富途牛牛）Shopee是Sea的三大业务之一，也是其高市值的最重要支撑。资本市场对Sea的担忧，除去Sea各种流年不利之外，也有Shopee发展不及预期的影响。

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（Sea的三大业务）关停法国站之外，Shopee平台佣金率变高也引发不少卖家不满，再加上母公司Sea股价“跌跌不休”可以看到，过去几年疯狂“跑马圈地”后，Shopee快速增长背后隐忧不少如今Shopee开始调整打法，这对Shopee以及整个东南亚电商格局来说，也是一个重要转折点。

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01 败退法国，Shopee按下“暂停键”2021年，Shopee加速扩张，从东南亚加速向拉美、欧洲、印度等市场渗透包括3月进墨西哥、6月上线哥伦比亚站和智利站、8月进印度、9和10月分别开通波兰站、西班牙站和法国站等。

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法国站的关停，按下了2021年以来Shopee加速扩张的“暂停键”，背后原因有三：第一，资本市场不愿再为Shopee及Sea烧钱扩张政策买单去年9月10日，Sea宣布出售股票和债券筹资63亿美元，用来支持全球扩张和收购后，股价一度大跌。

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3月1日，Sea公布2021年第四季度及2021年全年财报，数据显示，2021年第四季度Sea营收超出市场预期，同比大幅增长105.7%但其净亏损扩大至6.61亿美元，同比扩大近20%营收大涨、净亏损扩大，于是股价再次大跌超13%，市值一日跌去超100亿美元。

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其中，依靠烧钱扩张、补贴用户的电商业务Shopee是亏损的主要“元凶”——2021年Q4，经调整后EBITDA亏损高达8.77亿美元，电商业务的经营亏损率从51% 扩大到了59%这也意味着，Shopee以往通过烧钱扩张规模，带动Sea市值增长的故事，在资本市场遭到质疑。

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第二，承担“造血”的游戏业务受阻，现金流不断承压目前Sea的利润仍全部由游戏业务贡献，为其它两大业务输血，但如今游戏业务也出现颓势财报显示，2021年第四季度其活跃和付费游戏玩家环比下滑10% 和17%，游戏流水也仅仅同比增长9%，基本陷入停滞。

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不久前，Sea Garena旗下游戏Free Fire在印度遭禁，更是加深了市场担忧“造血”受阻，Shopee扩张暂停不难理解事实上，除关停法国站“收缩减亏”，Shopee还在加速“造血增收”比如提高佣金率，据JPM统计，Shopee正在东南亚市场加速变现步伐，将在多个市场提高佣金率0.5%-1%。

第三，疯狂扩张后，Shopee需多线作战，四面受敌除了关停的法国站，在印度、巴西等站点Shopee同样受挫不久前，Sea Garena旗下游戏Free Fire在印度遭禁后，印度全国贸易商联合会（CAIT）致公开信要求将Shopee也加入封禁名单也引发了投资者的担忧——Shopee是否会步Free Fire的后尘失去印度市场？。

在巴西市场，巴西政府将跨境电商产品关税提高至60%、需要支付17%-25%的流转税、巴西圣保罗消保机构还要求Shopee为产品提供产地证明等政策，也让Shopee卖家在当地成本急剧增加，在与当地电商平台竞争中承受更大压力。

此外，作为Shopee大本营的东南亚，同样劲敌环绕，面临Lazada、TikTok、以及众多本土平台的挑战老对手Lazada就不多说了，是其最大的劲敌而新对手TikTok也不容小觑——不久前TikTok Shop（小店）新增泰国、越南和马来西亚站点对商家开放后，加上此前的印尼，TikTok Shop目前全球6个站点中，有4个在东南亚地区，将是其接下来发力的重点。

正是在上述三重压力下，Shopee不得不按下了快速扩张的“暂停键”02 “基因”不同，东南亚电商三路竞技扩张按下“暂停键”后，Shopee接下来的重点是“守江山”，尤其在大本营东南亚地区在东南亚，Lazada是Shopee的最大对手，TikTok电商则是潜在的另一个大对手，三者背后分别是阿里、腾讯和字节跳动。

由于“基因不同”，三者电商路径也不一样，其电商形态也好比国内的淘宝和天猫、拼多多以及抖音先看Shopee，与拼多多发展路径类似在东南亚，其诞生于Lazada之后，成立之初各项基础和规模都不如Lazada，这也注定其只能“另辟蹊径”——比拼多多更拼多多。

Shopee跟拼多多一样，也是从下沉市场起家，卖家以中小商家、工厂店为主，打法以“补贴+低价”为主，用流量驱动，因此又被称为“虾多多”在Shopee上，低价是最大利器，甚至有一大票“拼多多买进、虾多多卖出”的卖家存在，其价格内卷可想而知。

借助巨额补贴，Shopee通过低价引流，也实现了快速扩张《蓝海亿观网》认为，Shopee能在GMV上力压Lazada，制霸东南亚，很大程度是靠“烧钱”换来的流量而烧钱扩张，也让Shopee自成立以来，一直未能盈利，连带母公司Sea连年亏损。

不断扩大的亏损、再加上腾讯减持、Free Fire在印度遭禁等，让Sea过去4个月股价大跌相比而言，Lazada更注重品牌和用户体验，在电商基础设施上投入和布局更多，更偏向技术驱动这跟阿里基因有关深耕电商多年，阿里熟知电商行业发展的每一个“坑”，也能预判东南亚电商未来发展趋势——低价、人海战术早期内会带来增长，但长远来看还得靠技术筑牢护城河。

因此，Lazada很注重技术、物流、支付等配套基础设施建设，并为此投入巨大资源如早期组织一支300多人技术团队、耗时半年，通过“Voyager”项目将Lazada的技术平台全面升级为阿里技术引擎如今Lazada卖家在东南亚各国通用一个APP，通过功能迭代的卖家工作台，就能实现智能切换到不同国家页面，在同一套系统下，各项数据能互相打通，跟此前的技术大升级就息息相关。

此外，Lazada还建成了目前东南亚地区电商平台规模最大的已有物流网络，也是东南亚第二大B2C物流网络自有物流带来的确定性，无论对商家运营效率，还是消费者体感，都有优势如今，在各项基础尚不完善的东南亚，Lazada能让双11、双12等年度大促平稳顺畅运行，离不开此前在技术、支付、物流等多方面的布局支撑。

最后看TikTok，与Shopee一样，TikTok是玩流量的高手，两者走得都是流量驱动的路径不同点在于，Shopee是通过低价引流，而TikTok本身积累了大量原生电商消费人群，这让其具有很大的电商潜力。

去年9月正式推出TikTok Shopping后，TikTok电商也按下了“加速键”TikTok Shopping主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）两种类型。

目前在东南亚推进的是TikTok Shop——商家开通后可连接第三方电商平台跟抖音一样，短视频+直播带货也是TikTok电商的核心玩法与国内直播电商如火如荼不同，目前在东南亚还处于起步阶段现在TikTok电商也不是Shopee和Lazada的正面对手。

不过参考抖音电商发展路径，未来少不了正面对战而由于同样靠流量制胜，Shopee和TikTok之间的比拼可能会“内卷”如今，Shopee发展受阻，对Lazada和TikTok来说也是新机遇03 Shopee受阻，三方缠斗凭啥争胜？。

Lazada、Shopee以及TikTok电商等不同电商形态的出现，也意味着，东南亚电商用短短几年时间，便走过了国内电商近20年的模式发展之路Shopee的困境在于，从发展模式看，将中国电商形态“搬到”东南亚，问题不大。

Shopee的GMV仍在快速增长但忽略了一个问题，东南亚地区的物流、支付等电商基建，跟国内不可同日而语因此，即使同样是砸补贴，但在发展之初，由于物流等基础设施不完善，Shopee的毛利率要远低于拼多多，Shopee也越扩张越亏损、很难扭亏。

低价模式不仅平台没钱赚，商家也利润有限有卖家就表示，Shopee的东南亚物流十分昂贵，已经到了卖不起的程度，因为本身卖的是薄利低价产品且随着竞争加剧、流量变贵后，Shopee卖家利润变薄，导致大批卖家出走Shopee。

而这也是Shopee加速全球扩张的另一个原因——在东南亚地区，通过低价模式，赚钱不容易所以，全球扩张受阻，母公司输血变难，通过提升佣金率，增强平台盈利能力，是Shopee为数不多的选择之一去年年底，Shopee调整了平台佣金费率，从2022年1月1日起执行，对新卖家和大卖家影响最大。

一方面，2022年新入驻卖家不再享受免佣优惠政策，而是改为返佣另一方面佣金费率收取，从之前阶梯递增的5%-6%，统一调整为6%，不再扶持大卖家，大卖家比以往要多交0.5%-1%的的佣金按照其此前月订单总金额达到及超过200万美元，即可享受5%的佣金费率来看。

新政策下，这类卖家至少要多交2万美元的佣金，不是一笔小费用Shopee的目的很明确，提高平台收入，提升盈利能力，毕竟钱不够烧了相比烧钱扩张的Shopee，砸钱做基础的Lazada似乎更从容由于东南亚电商发展起步晚于国内，早期粗犷式发展，对基础设施要求相对低一点，但随着消费升级，商家对运营效率和买家对消费体验的要求会变高，这时就考验技术和物流等比拼，这是Lazada擅长的。

比方说，Lazada用一个APP切换不同国家，智能展现不同内容，连接东南亚六国不同的消费者这给商家和用户间的交易带来巨大便利，如商家可以一店卖多国，不管是推广卖货，还是用户运营，数据打通的同一套系统，无疑对商家更友好——操作更方便、效率更高、大数据能能将算法“喂得更饱”，帮助商家进行更精细的运营。

反观Shopee，其卖家要触达东南亚不同地区消费者，需要借助不同的APP此前外界一度认为这样会更加本土，但实际上却给商家带来更大运营效率上的压力且随着数字化程度深入，压力会不断增加物流更不用说Lazada庞大的自建物流体系，不仅能给平台创收留下想象空间，最重要的是让电商服务变得确定化，是提升买卖双方体验的利器。

借助几乎能送到东南亚六国每一个渔村的物流网络，在Lazada购物的消费者选择变得更丰富而对卖家来说，平台自有物流覆盖面积广、送货速度快和服务有保障，商流与物流可以发挥协同优势，在电商服务上有更多发挥空间，而并非仅仅是“比价”。

此外，依托物流优势，Lazada在东南亚首创“货到付款”的现金支付方式，并建立东南亚最大的货到付款服务网络由于采用阿里技术引擎，Lazada是东南亚电商首个推出“边买边看”直播服务的，这些都是完善的技术和基础设施带来的优势。

目前，在东南亚，TikTok电商与Lazada和Shopee还没有产生“正面冲突”但随着直播电商在东南亚地区快速普及，被消费者认可之后，TikTok的电商潜力也将被大大释放，未来也有可能屏蔽第三方电商平台，都未可知，将成为另一个重磅对手，尤其是对同属流量型玩家的Shopee来说。

不过，不管怎样，从中国电商的发展历程来看，随着电商行业不断发展，电商行业的流量将越来越贵，到最后还是电商平台还是拼效率、服务和体验而数字化技术、物流等已被国内玩家证实是构建电商平台护城河的关键要素，而这些也将是东南亚三强未来争胜的关键。